Frecuencia
Cuántas veces, de media, ha visto una misma persona la misma campaña.
Las impresiones divididas entre el alcance. Cierta repetición es parte de cómo funciona la publicidad, porque el recuerdo necesita exposición, pero a partir de un punto deja de aumentar el recuerdo y empieza a aumentar la molestia, y ese punto varía según el tamaño de la audiencia, la creatividad, el formato y el sector.
Frecuencia = impresiones ÷ alcance
Ideas clave
- La frecuencia es aritmética, no un ajuste. Es lo que pasa cuando un presupuesto se encuentra con una audiencia.
- La media oculta la distribución. Una frecuencia de 3 puede significar que un grupo pequeño lo ha visto quince veces.
- Un límite de frecuencia suele frenar la entrega en lugar de resolver el desajuste de fondo.
- Una frecuencia que sube con un CTR que baja es la señal de la fatiga creativa, una o dos semanas antes de que reaccionen los costes.
- La solución a una frecuencia alta casi siempre es una audiencia más amplia, no un presupuesto más pequeño.
La frecuencia es una consecuencia, no una decisión
Impresiones divididas entre alcance. Esa es toda la definición, y significa que la frecuencia depende de dos cosas que fijas de forma indirecta: cuánto dinero sale y cuántas personas pueden recibirlo.
Un presupuesto grande en una audiencia pequeña da automáticamente una frecuencia alta. La plataforma tiene que gastar el dinero y no hay nadie nuevo en quien gastarlo, así que vuelve a mostrar el anuncio a las personas que ya están en el grupo. Ningún ajuste de la campaña lo impide, porque no es un ajuste.
Por eso los límites de frecuencia decepcionan tan a menudo. Un límite no crea audiencia; retiene impresiones. Entonces el presupuesto o no se gasta entero o la plataforma busca inventario menos relevante para colocarlo, lo que sube el coste y baja la calidad. El límite ha tratado el síntoma.
La excepción que conviene conocer es que limitar la frecuencia sí es útil cuando la audiencia es grande y el objetivo es cubrirla con eficiencia, no saturarla. En una audiencia pequeña, es una forma de esconderte a ti mismo un error de presupuesto.
Lo que oculta la media
Una frecuencia de 3 es compatible con dos situaciones completamente distintas. En una, la mayoría de las personas han visto el anuncio tres veces y la distribución es estrecha. En la otra, la mayoría lo ha visto una vez y un grupo pequeño lo ha visto doce o quince veces.
La segunda es la que genera quejas, y no se ve en la cifra principal. Las personas que escriben al cliente diciendo que el anuncio las persigue por internet están en ese extremo, no en la media.
La mayoría de las plataformas ofrecen un desglose de la distribución de la frecuencia además de la media, y conviene mirarlo cuando un cliente plantea el tema, porque la respuesta suele ser que un grupo pequeño está recibiendo demasiadas impresiones, no que les pase a todos.
Además, ese extremo suele ser la parte más activa de la audiencia, porque los sistemas de entrega favorecen a quien interactúa. El anuncio se está mostrando más a menudo a quienes más probablemente les va a molestar.
El patrón que anticipa una caída
Una frecuencia que sube mientras baja el porcentaje de clics es la señal temprana más clara que hay en una cuenta de redes sociales. Se adelanta una o dos semanas al coste por resultado, porque el efecto tiene que pasar por los clics y las conversiones antes de convertirse en una cifra de coste.
La secuencia es siempre la misma: la frecuencia sube, el CTR se debilita, el sistema de entrega responde a la menor interacción colocando peor el anuncio, sube el CPM y solo entonces se mueve el coste por conversión. Detectarlo en el primer o segundo paso significa renovar la creatividad. Detectarlo en el cuarto significa explicar un mal mes.
Es una de las pocas cifras realmente predictivas de la publicidad de pago, y se pasa por alto a menudo porque la frecuencia no suele aparecer en el informe mensual. Debería estar en un vistazo semanal junto al CTR.
Qué hacer cuando sube la frecuencia
Primero, amplía la audiencia. Una frecuencia alta casi siempre significa que el grupo es demasiado pequeño para el dinero, y añadir personas es el único cambio que ataca la causa y no el síntoma. Una segmentación por intereses más amplia, una audiencia similar, una nueva zona geográfica o simplemente quitar exclusiones demasiado específicas.
Segundo, renueva la creatividad. Una creatividad nueva reinicia la fatiga sin cambiar la aritmética de fondo, lo que da tiempo y funciona bien cuando la audiencia es realmente la adecuada y solo necesita ver algo nuevo.
Tercero, reduce el presupuesto, y solo si no puedes hacer ninguna de las dos cosas anteriores. Es la opción que garantiza menos resultados.
Para una agencia, la primera opción es la que requiere una conversación, porque ampliar la segmentación suele implicar aceptar un peor coste por resultado a cambio de volumen. Tener esa conversación con un gráfico de frecuencia delante es mucho más fácil que tenerla tras dos meses de caída.
Qué significa para una agencia
En una audiencia pequeña, una frecuencia que sube es el argumento para ampliar la segmentación en lugar de subir el presupuesto. Tener esa conversación con datos es mucho más fácil que tenerla con una intuición después de que caigan los resultados.
Errores habituales
- Aplicar un límite de frecuencia a una campaña cuyo problema real es que la audiencia es demasiado pequeña para el presupuesto.
- Interpretar la frecuencia media como si describiera a toda la audiencia.
- Dejar la frecuencia fuera de la revisión semanal, de modo que la caída se detecta como un problema de coste dos semanas después.
En resumen
La frecuencia es la relación entre lo que has invertido y las personas en las que había que invertirlo, así que es un diagnóstico y no un mando que se ajusta. Revísala cada semana junto al porcentaje de clics, mira la distribución y no la media cuando alguien se queje, y trata una cifra que sube como un argumento para ampliar la audiencia, porque limitarla solo oculta el desajuste que la ha causado.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es una buena frecuencia?
Depende del objetivo y de la duración de la campaña. En captación se suele buscar poca repetición, a menudo en torno a una o dos veces por semana, porque el objetivo son personas nuevas. El remarketing tolera y a veces necesita más, porque la audiencia es pequeña y ya está interesada. Lo que importa no es el valor absoluto sino la tendencia: una frecuencia que sube mientras baja la interacción es la señal, sea cual sea el nivel.
¿Debo poner un límite de frecuencia?
Solo si la audiencia es lo bastante grande como para que el límite cambie la distribución y no frene la entrega. En una audiencia pequeña, un límite no crea más personas a las que llegar, así que el presupuesto o no se gasta entero o se desplaza a un inventario peor. Si la frecuencia es alta porque el grupo es demasiado pequeño, arregla el grupo.
¿Por qué mi frecuencia es alta si mi audiencia es enorme?
Porque la audiencia a la que la plataforma entrega realmente es más pequeña que la que define la segmentación. Los sistemas de entrega se concentran en las personas con más probabilidad de responder, así que una audiencia potencial grande puede dar una audiencia efectiva pequeña. Revisa la distribución de la frecuencia y el desglose por ubicación, porque una sola ubicación saturada puede disparar la media.
¿Qué diferencia hay entre frecuencia y alcance?
El alcance cuenta las personas distintas que han visto la campaña al menos una vez. La frecuencia es cuántas veces la ha visto cada una de media. Las impresiones son el producto de las dos. El alcance se estanca cuando se agota la audiencia, y todo lo que se invierte a partir de ahí compra frecuencia y no personas nuevas.
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