Atribución

Un cliente ve un anuncio de Meta el lunes, busca la marca el miércoles, hace clic en un anuncio de Google y compra. Meta sabe de la impresión y no de la búsqueda. Google sabe de la búsqueda y no de la impresión. Cada una informa de una conversión, porque desde donde está cada una, eso es exactamente lo que ha causado.

Si las sumas, tienes dos conversiones y un pedido. Si lo haces con cuatro canales, el total informado puede acercarse al doble de lo que ha ingresado el negocio, y es la forma más habitual en que un informe de agencia pierde credibilidad.

No es un defecto que nadie pueda corregir. Es la consecuencia de que cada plataforma mida su propio espacio con sus propios datos, y no existe un identificador común entre ellas que las normas de privacidad permitan. El error no es la sobreatribución, que es estructural. El error es presentar la suma como si fuera un total.

La ventana de conversión es el tiempo que pasa desde la interacción con un anuncio durante el que una compra se le sigue atribuyendo. Si la amplías, las conversiones atribuidas suben; si la reduces, bajan. En la publicidad no ha cambiado nada, así que cualquier comparación que cruce un cambio de ventana está midiendo la medición.

La atribución posimpresión es el caso más extremo. Atribuye una conversión a alguien que vio un anuncio y no hizo clic. Hay argumentos razonables para contar una parte, porque la publicidad también funciona sin clics, pero no hay una forma razonable de distinguir una impresión que influyó en una compra de otra que se pasó de largo dos días antes.

La posimpresión es lo que más contribuye a la diferencia entre los ingresos que informa la plataforma y el total de pedidos del cliente, y suele estar activada por defecto. Saber si las cifras que presentas la incluyen es una comprobación básica que un número sorprendente de cuentas no supera.

Safari restringe las cookies de terceros con Intelligent Tracking Prevention desde 2017, y ha ido acortando la vida de las cookies propias creadas mediante script. Firefox hizo lo mismo. Chrome ha seguido un camino más largo y más discutido, pero la dirección del sector ha sido siempre la misma.

App Tracking Transparency, la función de Apple incluida en iOS 14.5 en 2021, hizo que el seguimiento entre aplicaciones fuera opcional, y la mayoría de la gente lo rechazó. Eso eliminó buena parte de la señal que Meta usaba para atribuir conversiones en móvil, y es el origen de los problemas de medición que notaron los anunciantes ese año.

En Europa, los requisitos de consentimiento del RGPD y de la normativa ePrivacy hacen que una parte del tráfico no se mida nunca, porque el visitante lo rechazó y las etiquetas no llegaron a activarse. Esa proporción varía según el país y según cómo esté diseñado el banner de consentimiento.

Las plataformas han cubierto los huecos con modelado: deducen las conversiones que no pueden observar a partir de patrones en las que sí ven. El modelado suele ser razonable. Pero no se ve en la interfaz, así que una parte importante y creciente de cualquier informe de atribución actual es estimada y no contada, y el informe no dice qué parte.

Es una herramienta razonable para comparar cosas medidas de la misma forma. La campaña A frente a la B dentro de una plataforma, este mes frente al anterior sin cambiar el modelo, una audiencia frente a otra. Esas comparaciones se sostienen porque la distorsión afecta por igual a los dos lados.

Es una mala herramienta para afirmar lo que ha generado la publicidad, porque la cifra incluye conversiones que la publicidad no causó y excluye otras que sí. Para esa pregunta, el instrumento es una prueba de incrementalidad, que mide frente a un grupo de control en lugar de deducir a partir de recorridos.

La división práctica a la que llegan la mayoría de las agencias es usar la atribución de la plataforma para la optimización diaria, donde basta con una precisión relativa, y cuadrar con los datos de ventas del propio cliente para cualquier decisión comercial. Las dos cifras van en el informe, una junto a la otra, con la diferencia explicada y no oculta.

La conversación va mal cuando el cliente descubre la sobreatribución por su cuenta, porque el descubrimiento la presenta como algo que se estaba ocultando. Va bien cuando apareció en el primer informe como una característica normal de cómo funciona esto.

Hay tres cosas que lo convierten en algo rutinario. Mostrar desde el principio las conversiones atribuidas por la plataforma junto al número de pedidos del propio cliente. Indicar el modelo y la ventana en el informe. No sumar nunca entre plataformas, y explicar por qué cuando alguien pide un único total.

También conviene decir claramente que las plataformas no están siendo deshonestas. Cada una responde a una pregunta más concreta que la que se hace el cliente, y lo que produce el sinsentido es la aritmética de sumar esas respuestas.