Seguimiento de conversiones

En una cuenta con pujas manuales, un seguimiento roto produce malos informes. En una cuenta con pujas automáticas, que son la mayoría, produce una mala inversión, y lo hace de inmediato y a gran escala.

Conviene ser preciso con el mecanismo. El CPA objetivo y el ROAS objetivo optimizan hacia la señal de conversión que reciben. Si esa señal se activa en cada carga de página, el sistema aprende que el tráfico barato y con mucho rebote convierte de maravilla, y compra todo el que le permite el presupuesto. No sale ningún error. El panel tiene un aspecto excelente.

Para cuando alguien nota la diferencia entre las conversiones de la plataforma y las solicitudes reales, el modelo de pujas lleva semanas entrenándose con datos falsos, y arreglar la etiqueta no lo deshace. El modelo tiene que volver a aprender, lo que lleva otro tanto.

Por eso la verificación del seguimiento tiene que hacerse antes del primer día de inversión y no en la revisión del primer mes, y por eso merece la pena dejarla por escrito. Una agencia que lo verificó y lo documentó está en una posición muy distinta a otra que lo dio por hecho el día en que el cliente pregunta por qué los leads no son reales.

Casi ningún fallo real es exótico. Cuatro patrones explican la mayoría, y los cuatro se ven en diez minutos con la pestaña de red del navegador abierta.

Una etiqueta en la página equivocada es el más habitual y el más caro. Activarla en el carrito o en la página del formulario en lugar de en la página de confirmación infla las conversiones en una proporción que depende por completo de cuánta gente abandona, así que nadie puede detectarlo solo con la cifra.

Los eventos duplicados son el segundo: una etiqueta instalada a través de un contenedor de Tag Manager y también escrita directamente en la plantilla, que se activa una vez en cada sitio. Las conversiones se duplican, el coste por conversión se reduce a la mitad y la cuenta parece haber mejorado el día en que alguien ordenó la implementación.

El tercero es una conversión que cuenta todas las veces cuando debería contar una por clic, o al revés. Un formulario de contacto que cuenta cada vez que alguien lo envía sobrevalora por igual a los entusiastas y a los despistados.

El cuarto es una rotura silenciosa después de un cambio en la web. Un cambio de plantilla, un nuevo banner de consentimiento o una actualización del framework pueden hacer que una etiqueta deje de activarse sin ningún error en ningún sitio. La única protección es comprobarlo después de cada despliegue y no solo antes, y estar atento a un número de conversiones que se queda plano en lugar de bajar.

El seguimiento desde el navegador lleva años perdiendo terreno. Los bloqueadores de anuncios eliminan el script, Safari y Firefox limitan la duración de las cookies y el rechazo del consentimiento impide que la etiqueta llegue a activarse. La proporción de conversiones reales que puede ver una etiqueta en el navegador ha bajado y sigue bajando.

La respuesta de las plataformas ha sido aceptar eventos desde el servidor del cliente en lugar de desde el navegador del visitante: la API de conversiones de Meta, las conversiones avanzadas de Google y el etiquetado del lado del servidor en Google Tag Manager. Envían el evento desde una infraestructura que controla el cliente, que no se ve afectada por un bloqueador de anuncios y no depende de que sobreviva una cookie.

La contrapartida es trabajo real. Las implementaciones en el servidor necesitan a un desarrollador, un sitio donde ejecutar el contenedor y un tratamiento cuidadoso de los datos que se envían, que normalmente son identificadores cifrados con hash y no avisos anónimos. Es una conversación con el cliente mucho más grande que añadir una etiqueta.

Tampoco elimina la obligación de consentimiento. Enviar un evento desde un servidor en lugar de desde un navegador cambia el medio, no la base legal, y una implementación que esquiva sin decir nada un consentimiento rechazado es peor que la etiqueta del navegador a la que sustituye.

Según el RGPD y la normativa ePrivacy, instalar cookies no esenciales u otros identificadores similares antes del consentimiento es ilegal en la UE. Las etiquetas de analítica y de publicidad no son esenciales. No es una zona gris, y hace tiempo que no lo es.

Google exige señales del modo de consentimiento para el tráfico del EEE en sus productos publicitarios, lo que significa que la configuración del seguimiento y el banner de consentimiento tienen que estar conectados entre sí y no instalarse por separado. Un banner que no bloquea nada, o un Tag Manager que se activa sin tener en cuenta el banner, es un fallo habitual y totalmente invisible.

El riesgo recae en el cliente como responsable del tratamiento, pero una agencia que instaló el seguimiento sin revisar la configuración del consentimiento lo ha creado. Conviene dejarlo claro al empezar, por escrito, porque es de las cosas que salen a la luz en una auditoría o en una reclamación y no en el funcionamiento normal.

La consecuencia práctica para los informes es la que aparece cada mes: el rechazo del consentimiento elimina de la analítica una parte medible de las visitas. El modelado cubre parte de ese hueco en los productos de Google, pero no todo, y por eso la cifra de la analítica y la realidad se separan en una dirección constante y cada vez mayor.