Calidad de los leads

Todas las cuentas de captación de leads acaban teniendo la misma conversación. El coste por lead ha subido, o el volumen ha bajado, y la agencia explica la subasta mientras el equipo comercial dice que, de todas formas, los leads son malos.

Los dos describen algo real y ninguno puede ver la otra mitad. La agencia tiene datos de la plataforma que terminan en el envío del formulario. El equipo comercial tiene una impresión formada con los leads a los que ha llamado. No hay nada que los conecte.

La agencia pierde esa discusión de entrada, y conviene tener claro por qué: el volumen es una cifra y la calidad es una anécdota, así que se da por hecho que el lado que tiene la cifra se está defendiendo. Un coste por lead que sube sin datos de cualificación suena a excusa aunque sea cierto.

Con datos de cualificación se convierte en una conversación completamente distinta. Que baje el coste por lead cualificado mientras sube el coste por lead es un buen trimestre, y es una frase que no se puede discutir. Esa sola métrica suele valer más para la relación de una agencia con su cliente que cualquier otra cosa de los informes.

Los datos están en el CRM del cliente, y el momento de pedirlos importa más que la forma de obtenerlos. Pedidos al empezar, junto con el acceso a la analítica y a las cuentas publicitarias, son algo rutinario. Pedidos después de una queja por la calidad, parecen una agencia preparando su defensa.

Para entonces, normalmente ya se ha formado la historia, y las cifras llegan a una discusión en lugar de a un informe. Las mismas cifras que habrían sido neutrales el primer mes se ponen en duda el sexto.

La petición no tiene por qué ser técnica al principio. Una exportación mensual de los leads con una columna de estado basta para calcular una tasa de cualificación, y puede ser una hoja de cálculo que envía por email quien lleva el CRM. La integración puede llegar después, cuando la cifra demuestre que es útil.

Lo que importa más que el mecanismo es acordar la definición. Qué cuenta como cualificado, quién lo decide y en qué momento. Dos personas que usan la palabra de forma distinta producirán una métrica que se mueve por motivos que nadie puede rastrear, lo que es peor que no tenerla.

Los datos de cualificación son útiles en un informe y mucho más útiles si se envían de vuelta a las plataformas, donde las pujas automáticas pueden usarlos.

La importación de conversiones offline de Google Ads y la API de conversiones de Meta existen para eso. El patrón es el mismo: la plataforma asigna a cada lead un identificador en el momento del clic, el CRM del cliente lo guarda en el registro y, cuando el lead se cualifica, se envía de vuelta el identificador con el resultado.

El efecto es que las pujas dejan de optimizar para los envíos de formulario y empiezan a optimizar para los que se convierten en negocio. Es un cambio real en lo que compra la cuenta, y en las cuentas de captación de leads suele ser la mayor mejora disponible.

Necesita la colaboración del CRM, que es el verdadero límite. Guardar un identificador en el registro de un lead es una pequeña tarea de desarrollo y está en la lista de pendientes de otra persona, así que tiene que estar en la conversación inicial y no descubrirse después como una dependencia.

El circuito de información solo es útil si se cierra más rápido que la ventana de optimización. Un lead que se cualifica tres semanas después del clic no puede influir en las pujas de esta semana, y en ciclos de venta largos quizá tampoco en las de este trimestre.

Cuando el ciclo es corto, de semanas y no de meses, importar el resultado cualificado funciona bien y compensa la configuración. Cuando es largo, la respuesta honesta es que la conversión cualificada es una métrica para los informes y no una señal para las pujas.

La alternativa es encontrar una señal anterior que esté relacionada con la cualificación y llegue antes. Una primera llamada realizada, una demo a la que se asistió, un presupuesto solicitado. Todas son imperfectas y todas llegan en días y no en semanas, que es lo que las hace útiles para las pujas.

Elegir esa señal es una decisión que conviene tomar con el cliente y no por él, porque decide hacia qué optimizará la cuenta el próximo trimestre. Y merece la pena revisarla: una señal que estaba relacionada con la cualificación en enero puede no estarlo en julio si ha cambiado el tipo de solicitudes.