Evento clave

Hasta 2024, GA4 los llamaba conversiones, la misma palabra que usaba Google Ads para una medición distinta en la misma cuenta, normalmente abierta en la pestaña de al lado.

Las dos se comparaban continuamente, a veces se sumaban y nunca coincidían. Una conversión de GA4 contaba una acción atribuida por el modelo de GA4 a todos los canales, en el día en que ocurría. Una conversión de Google Ads contaba una acción atribuida al clic en un anuncio, con la fecha del clic, a veces modelada para un usuario que la plataforma no podía observar.

Cambiar el nombre de una de ellas a evento clave fue un intento de que la diferencia se viera en el vocabulario y no en una nota al pie. Ayuda, y no resuelve el problema, porque los clientes siguen teniendo dos cifras y siguen queriendo saber cuál es la buena.

La respuesta que funciona en la práctica es elegir una como la cifra con la que se toman las decisiones, dejarlo por escrito al empezar el proyecto e informar siempre de ella. Las dos son defendibles. Lo que daña la confianza es cambiar de una a otra, sobre todo cuando una queda mejor ese mes.

Como cualquier evento se puede marcar con un interruptor, y como marcar uno parece no tener coste, los eventos clave se acumulan. Alguien marca el envío de un formulario, después un toque en el teléfono, después un clic de salida, después una profundidad de scroll, después la reproducción de un vídeo, después la descarga de un PDF.

Cada uno era defendible el día que se marcó. Juntos producen un informe de conversiones en el que las acciones realmente comerciales son una minoría del total, y un número de conversiones que sube cuando alguien hace scroll.

El daño está en las conversaciones que esa cifra debería apoyar. El coste por conversión pierde el sentido cuando el denominador mezcla una solicitud comercial con un evento de scroll. Comparar meses pierde el sentido cuando entretanto ha cambiado el conjunto de eventos marcados. Y el cliente aprende, con razón, que la cifra no significa nada concreto.

La solución es una lista corta y deliberada, no una limpieza. Dos o tres eventos con los que de verdad se evalúa al cliente, acordados en voz alta, y todo lo demás medido como eventos normales y mostrado aparte cuando sea útil. Merece la pena vigilar las microconversiones; no merece la pena marcarlas.

Marcar un evento como evento clave se aplica desde ese momento en adelante. No reclasifica el histórico, así que los informes del trimestre pasado no lo mostrarán, y una comparación interanual mostrará la nueva acción apareciendo de la nada.

Esto pilla por sorpresa a los equipos de una forma concreta y previsible. Un cliente decide a mitad de año que una acción concreta es la que importa, la agencia la marca y el primer informe la muestra empezando en cero el día del cambio. El gráfico da a entender que el negocio empezó a hacer en junio algo que llevaba haciendo siempre.

Los datos del evento en sí suelen estar bien, y eso es lo que lo salva. Si el evento ya se estaba recogiendo antes de marcarlo, las ocurrencias existen y se pueden sacar de Exploraciones o de BigQuery para construir el histórico a mano. Lo que no se puede recuperar es el informe de conversiones, que solo conoce los eventos marcados de ahí en adelante.

Así que la costumbre que conviene tener es recoger mucho y marcar poco. Envía eventos de todo lo que pueda importar, porque recoger tiene efecto retroactivo en la práctica, y marca solo la lista corta, porque marcar no lo tiene.

Una sesión de GA4 cuenta como sesión con interacción si ha durado más de diez segundos, ha incluido dos o más páginas vistas o ha activado un evento clave. Esa tercera condición es la que se olvida, y une dos métricas que parecen no tener relación.

Marcar un nuevo evento clave sube, por tanto, de forma mecánica el porcentaje de interacciones, y baja por el mismo mecanismo el porcentaje de rebote, ya que en GA4 el rebote se define como lo contrario de la interacción. No ha cambiado nada en la web ni en el tráfico.

Si el evento marcado es habitual, como un clic de salida o un scroll, el cambio puede ser lo bastante grande como para parecer un resultado. Aparecerá el mes en que se hizo el cambio, que es justo cuando alguien está escribiendo el comentario sobre lo que ha mejorado.

Por eso es un punto de la lista de comprobación y no un descubrimiento: antes de escribir sobre una subida del porcentaje de interacciones, comprueba si ha cambiado la lista de eventos clave. Lleva un momento y evita presentar un cambio de configuración como rendimiento.