Tasa de conversión

Cuando los resultados empeoran, la causa solo puede estar en dos sitios: antes del clic, en la subasta y la segmentación, o después, en la página. La tasa de conversión los separa con una sola comparación.

Si los clics y la inversión se han mantenido y la tasa de conversión ha bajado, en la subasta no ha cambiado nada. Ha llegado el mismo número de personas y menos han hecho algo, así que la causa está en el sitio web: un cambio en la página, un formulario roto, una carga más lenta, una subida de precio, un producto agotado. Si la tasa de conversión se ha mantenido y los clics han bajado, la página está bien y el problema está en la entrega.

Esto importa tanto en lo comercial como en lo técnico, porque cada caso está a un lado distinto de la responsabilidad de la agencia. Uno te toca arreglarlo a ti y el otro al cliente, y llegar a esa conversación con un número es una experiencia muy distinta a llegar con una hipótesis.

Es también la respuesta más rápida cuando un cliente dice que la campaña ha dejado de funcionar. La mayoría de las veces no es así.

Google Ads divide las conversiones entre los clics. GA4 las divide entre sesiones o usuarios, según el informe que mires. Son tres denominadores distintos, así que de la misma realidad salen tres porcentajes distintos y ninguno está mal.

Además, un clic y una sesión no son el mismo evento. Un clic cuya página nunca terminó de cargar es un clic y no una sesión. Un visitante que hace clic dos veces son dos clics y quizá una sola sesión. El rechazo de las cookies elimina la sesión y deja el clic, y por eso la diferencia entre los dos es mayor en Europa.

Los numeradores también son distintos. Cada herramienta aplica su propia atribución y su propia ventana, y una plataforma publicitaria registra la conversión en la fecha del clic mientras que la analítica la registra en la fecha en que ocurrió.

La solución práctica no es cuadrar las cifras, que es imposible, sino ser coherente. Elige una fuente para los informes, indica cuál es en el propio informe y usa las demás como contexto.

La tasa de conversión depende más de quién llega que de cualquier cosa de la página. La búsqueda de marca convierte varias veces mejor que la genérica, el remarketing mejor que la captación y los visitantes recurrentes mejor que los nuevos. Nada de eso tiene que ver con la página.

Así que una campaña que se amplía a propósito a una audiencia más amplia mostrará una tasa de conversión a la baja, como es de esperar, mientras el total de conversiones sube. Si se informa sin ese contexto, parece un declive, y el cliente pregunta qué ha fallado en una estrategia que está funcionando.

La misma aritmética funciona al revés y es más peligrosa. Recortar hasta quedarse con el núcleo más eficiente sube la tasa de conversión y reduce el volumen, y queda muy bien en los informes. Una agencia a la que se evalúa por la tasa de conversión tiene un incentivo para hacer más pequeña la cuenta.

La defensa es segmentar. Informa de la tasa de conversión por tipo de campaña en lugar de con una única cifra de cuenta, para que una expansión aparezca como un segmento nuevo con sus propias expectativas y no como una caída del dato principal.

Una página con 40 visitas y 2 conversiones da un 5 %. El intervalo de confianza real alrededor de esa cifra es tan amplio que incluye el 1 % y el 15 %, es decir, el número es compatible tanto con una página excelente como con una pésima.

Es el error de análisis más habitual en los informes de agencia, y no se ve porque el porcentaje parece igual de preciso en los dos casos. Un 5,0 % no indica en ningún sitio que sale de dos eventos.

La regla práctica es mirar el número de conversiones antes que la tasa. Con menos de unas treinta conversiones, trata los cambios como ruido salvo que sean muy grandes. Con menos de diez, no informes de una tasa.

Lo mismo vale para las pruebas. Decidir que una variante ha ganado tras quince conversiones en cada una no es un resultado, y actuar en consecuencia produce una respuesta equivocada con mucha seguridad, que es peor que no tener respuesta.

No con la media de todo el sitio. Las cifras globales incluyen el tráfico directo, los clientes que repiten y las personas que llegan desde un email con intención de comprar, y todos convierten mucho mejor que un clic en frío desde un anuncio. Medir una landing page de pago con ese criterio garantiza que parezca mala.

Tampoco con una referencia del sector, por el mismo motivo que cualquier otra referencia de este glosario: mide otra mezcla de tráfico, con otra oferta y a otro precio.

Las comparaciones que aportan información son la página frente a su propio histórico, dos variantes entre sí en una prueba con suficiente volumen y la misma campaña antes y después de un cambio concreto. Las tres están a tu alcance sin comprar ningún informe.