Tasa de interacción

Una sesión es una sesión con interacción si ha pasado cualquiera de tres cosas, no las tres. Importa más de lo que parece, porque pone el listón en la más baja.

Las tres son: la sesión ha durado más de diez segundos, ha activado un evento clave o ha incluido dos o más páginas vistas. Diez segundos es un listón muy bajo para que una persona lea algo, así que en la práctica la condición de tiempo hace casi todo el trabajo y las otras dos son casos marginales que recoge.

Eso hace que el porcentaje de interacciones sea una métrica mejor que el antiguo rebote, pero no una medida de calidad. Un visitante que llega a la página equivocada, tarda doce segundos en darse cuenta y se va es una sesión con interacción según esta definición. Nada de esa visita ha sido bueno.

Para lo que sí sirve es para comparar dentro de una propiedad. La cifra absoluta significa poco; la diferencia entre dos páginas de destino, o la misma página antes y después de un cambio, sí significa algo, porque al menos la definición es coherente.

Diez segundos es el valor predeterminado, y se puede configurar hasta sesenta. Ese ajuste está en la administración de la propiedad, no se ve en ninguno de los informes a los que afecta y, si se cambia, mueve el porcentaje de interacciones de toda la propiedad a la vez.

El efecto es grande. Pasar de diez segundos a treinta reclasifica todas las sesiones que duraron entre ambos valores, y en una web de contenidos eso es una parte importante del tráfico. El gráfico muestra un desplome, la web no ha cambiado y la causa es un desplegable.

Además, hace que no sea seguro comparar propiedades. Dos clientes del mismo sector con umbrales distintos no son comparables, y tampoco la propiedad de un cliente con ninguna referencia publicada, porque las referencias rara vez indican el ajuste con el que se calcularon.

La costumbre que conviene tener es anotar el umbral junto a la métrica la primera vez que se informa de ella, y comprobarlo antes de explicar cualquier cambio. Es una comprobación de treinta segundos que evita escribir un párrafo sobre un cambio de configuración.

La tercera condición es la que conecta el porcentaje de interacciones con el trabajo que se hace en otras partes de la cuenta. Cualquier sesión que activa un evento clave es una sesión con interacción, así que marcar un nuevo evento clave reclasifica todas las sesiones que lo activaron.

Si el evento que se acaba de marcar es habitual, y los clics de salida o la profundidad de scroll lo son, el cambio es inmediato y puede ser grande. Aparece el mes en que alguien hizo el cambio, que es el mismo mes en que alguien está escribiendo sobre lo que ha mejorado.

También funciona al revés. Quitar un evento clave baja el porcentaje de interacciones, lo que parece un empeoramiento y es un cambio de configuración.

Es el argumento práctico más sólido para mantener la lista de eventos clave corta y estable. Una lista que cambia cada mes hace que el porcentaje de interacciones, el de rebote y el número de conversiones se muevan por motivos ajenos a la web, y la comparación entre meses deja de funcionar en las tres a la vez.

El porcentaje de interacciones se gana su sitio a nivel de página de destino, comparado consigo mismo a lo largo del tiempo. ¿Ha mejorado esta página después de reescribirla? ¿Esta campaña trae a gente que se queda? Son preguntas que la métrica puede responder.

No responde a si una web es buena, y un porcentaje de interacciones de toda la web presentado cada mes se convierte en una cifra que se mueve por motivos de composición: una campaña que envía otro tipo de tráfico, un cambio estacional en la mezcla de páginas, un cambio en el reparto entre dispositivos. Nada de eso tiene que ver con la interacción.

Segmenta antes de sacar conclusiones, y segmenta por lo que explica la variación. El tráfico de pago y el orgánico se comportan de forma distinta. El móvil y el ordenador se comportan de forma distinta. Una cifra combinada lo oculta todo.

Y acompáñala de algo con significado comercial. Que el porcentaje de interacciones mejore mientras bajan las solicitudes es un patrón real, normalmente causado por un tráfico más interesado y con menos capacidad de compra, e informar de lo primero sin lo segundo le cuenta a un cliente una historia que no es cierta.