Tasa de rebote

Universal Analytics contaba como rebote una sesión con una sola página vista y ningún otro hit de interacción. Esa definición tenía un fallo conocido y estructural: medía si se hacía una segunda petición, no si la visita había merecido la pena.

Así que un visitante que llegaba a un artículo, lo leía durante once minutos, conseguía exactamente lo que buscaba y cerraba la pestaña contaba igual que otro que llegaba, veía que era la página equivocada y volvía atrás en dos segundos. Uno de ellos es el mejor resultado posible para una página de contenido y el otro el peor, y la métrica no podía distinguirlos.

Eso produjo una década de trabajo mal dirigido. A las agencias se les pedía arreglar el rebote en páginas que estaban funcionando, y respondían con bloques de artículos relacionados y paginación, que mejoraban la métrica fabricando una segunda página vista sin mejorar nada para nadie.

Además, hacía que el rebote no se pudiera comparar entre tipos de página. Una página de contacto y una entrada de glosario tienen rebotes naturales completamente distintos, y una media de las dos para toda la web es una cifra sin referencia.

GA4 no mide los rebotes directamente. Mide la interacción, y el porcentaje de rebote es lo que sobra: la proporción de sesiones sin interacción.

Una sesión cuenta como sesión con interacción si se cumple cualquiera de tres cosas. Ha durado más de diez segundos, ha activado un evento clave o ha incluido dos o más páginas vistas. Si no cumple ninguna, es un rebote.

La mejora es que la definición es positiva. El tiempo en la página cuenta ahora como prueba, así que el lector de once minutos es una sesión con interacción y no un rebote, y la salida en dos segundos no. Mide algo más parecido a si la visita ha servido para algo.

Sigue siendo un umbral y no un juicio, y diez segundos es un listón bajo. Una sesión que dura doce segundos y no consigue nada es una sesión con interacción según esta definición. La métrica ha mejorado; no se ha convertido en una evaluación de la calidad.

Son mediciones distintas que comparten nombre, así que un gráfico del rebote que cruza julio de 2023 son dos conjuntos de datos unidos por una línea, no una tendencia.

El cambio suele ser muy grande y en una sola dirección. Las webs que mostraban un sesenta o setenta por ciento de rebote en UA muestran a menudo un treinta o cuarenta en GA4, porque el umbral de tiempo salva un gran número de visitas de una sola página que la definición antigua condenaba.

Un cliente que ve ese salto sin explicación lo interpreta como una mejora, y una agencia que lo permite está aceptando el mérito de un cambio de definición. Se lo reclamarán más tarde, normalmente en una revisión trimestral, y esa reclamación sale más cara de lo que habría costado la explicación.

La forma de gestionarlo es la misma que con cualquier otra métrica que cambió con la migración: anota la fecha, indica qué definición usa cada lado del gráfico y evita las comparaciones interanuales que la crucen.

El rebote solo tiene sentido en relación con el propósito de la página, y algunas páginas existen para terminar la visita.

Una definición de un glosario, una página con el horario, un número de teléfono, una página que responde a una sola pregunta concreta: el resultado ideal es que alguien llegue, obtenga la respuesta y se vaya satisfecho. Todas ellas mostrarán un rebote alto, y mejorarlo significaría no responder a la pregunta en la primera pantalla.

Esto importa comercialmente porque los clientes ven la cifra antes que el contexto. Una agencia que informa del rebote de toda la web recibirá el encargo de arreglar las páginas que lo suben, y a menudo son las que mejor funcionan.

Dos costumbres evitan toda esa conversación. Informa del rebote por página de destino y no como media de toda la web, y di para qué era la página cuando la cifra parezca mala. Un rebote alto junto a una nota que dice que la página responde a una sola pregunta es información; la misma cifra en una tabla de medias es un problema que alguien querrá resolver.