Landing page

Un visitante que llega desde un anuncio trae una expectativa que ha creado el anuncio, y la compara con la página en uno o dos segundos. Si el titular confirma lo que se le prometió, se queda. Si no, se va, y el clic se ha pagado lea alguien el resto o no.

Una página de inicio casi nunca lo confirma, y el motivo es estructural, no un fallo de diseño. Una página de inicio está hecha para atender a todos los públicos del negocio: clientes actuales, candidatos a un empleo, periodistas, gente que busca el teléfono. Atender a todos significa empezar por algo general, y algo general no responde a la pregunta concreta que planteó el anuncio.

En la práctica, la coherencia del mensaje es muy concreta: la frase del anuncio debe reconocerse en el primer titular de la página. No tiene que ser idéntica, pero sí lo bastante parecida para que alguien que la recorre con la vista vea que ha llegado al sitio correcto.

Por eso una página por cada tema de campaña funciona mejor que una sola página para toda la cuenta. Una página que responde a tres preguntas no responde primero a ninguna.

La diferencia entre una landing page y una página de la web es que la landing page tiene un único trabajo. Todo lo que hay en ella o acerca a alguien a una acción o lo distrae de ella.

El menú de navegación suele ser lo primero que sobra. Un menú completo en la parte superior de una landing page ofrece una docena de alternativas a convertir, y todas parecen más cómodas que rellenar un formulario. La mayoría de las landing pages funcionan mejor sin él o con solo el logotipo.

La longitud del formulario es la segunda palanca y la que implica una verdadera renuncia. Cada campo cuesta formularios completados, y cada campo que se quita cuesta cualificación. La longitud adecuada depende de lo que necesite el equipo comercial para actuar, y eso es una pregunta para el cliente, no una regla general.

La excepción que conviene recordar es que una compra meditada a veces necesita la información adicional que da una página más completa. Reducir una página a un titular y un botón encaja con una oferta impulsiva y deja sin argumentos una decisión que necesita pruebas.

El tráfico de pago en frío es el público menos paciente que recibe una web. No tiene relación con la marca, no tiene ningún motivo especial para esperar y la alternativa está a un toque, en una página de resultados que acababa de ver. Una página lenta lo pierde antes de poder presentar sus argumentos.

Las Core Web Vitals dan un objetivo medible en lugar de una opinión: Largest Contentful Paint por debajo de 2,5 segundos, Interaction to Next Paint por debajo de 200 milisegundos y Cumulative Layout Shift por debajo de 0,1, evaluados con visitas reales en el percentil 75.

En la búsqueda de pago hay un segundo coste. La experiencia en la página de destino es uno de los tres componentes del nivel de calidad, así que una página lenta o poco coherente con el anuncio encarece el ranking del anuncio en todas las palabras clave que apuntan a ella. La página no solo pierde conversiones; también infla el precio de los clics que llegan a ella.

Ese doble efecto es el argumento más sólido para pedir a un cliente que priorice el trabajo en la página, porque convierte una petición de diseño en un coste de medios.

En la mayoría de las relaciones entre agencia y cliente, la landing page está en el lado equivocado de la frontera. La agencia gestiona la publicidad y puede cambiarla en una hora. La página es del cliente, está en su gestor de contenidos y cambia cuando su desarrollador tiene tiempo, que puede ser el trimestre que viene.

Eso produce un fallo reconocible. La agencia identifica la página como el límite, lo menciona en un informe mensual, no se ha pedido nada concreto así que no pasa nada, y meses después la agencia responde de un rendimiento limitado por algo que nunca pudo tocar.

La solución es tratarlo desde el principio como una dependencia por escrito: de qué páginas dependen las campañas, quién puede cambiarlas y en cuánto tiempo. Eso convierte una queja recurrente en una decisión que ha tomado el cliente.

Cuando el cliente no puede moverse, la alternativa que conviene proponer es una herramienta de landing pages que controle la agencia, en un subdominio. Cuesta un poco y elimina el cuello de botella por completo, lo que suele salir más barato que un trimestre de rendimiento limitado.

Las landing pages son donde las agencias más a menudo se impiden a sí mismas aprender. Una página nueva sale la misma semana en que cambian los textos de los anuncios y se mueve el presupuesto, los resultados mejoran y nadie sabe decir cuál de las tres cosas lo ha conseguido ni si se mantendrá.

La disciplina es la práctica experimental de siempre: cambiar una sola cosa, darle el tráfico suficiente para detectar una diferencia que justifique actuar y calcular ese tráfico antes de empezar, no descubrir después que la prueba nunca podía llegar a una conclusión.

En la mayoría de las cuentas de clientes, la conclusión honesta es que el tráfico no da para probar cambios pequeños. Merece la pena saberlo, porque dirige el esfuerzo hacia cambios lo bastante grandes para detectarse, que suelen ser la oferta o la estructura de la página y no el color de un botón.