Nivel de calidad

La documentación de Google es especialmente clara en este punto: el nivel de calidad sirve para diagnosticar si los anuncios y las páginas de destino son relevantes, no para optimizarlo ni para presentarlo como medida de rendimiento. Tampoco se usa directamente en la subasta; lo que entra en la subasta es una evaluación de calidad en tiempo real para esa búsqueda concreta.

La consecuencia es que un nivel de calidad medio de la cuenta es una cifra sin significado práctico. Agrega un diagnóstico de palabras clave con volúmenes y objetivos muy distintos, y produce una cifra con la que no se puede hacer nada y por la que, aun así, preguntarán cada mes en cuanto aparezca en un informe.

La lectura útil siempre es por componente. Cada uno de los tres se valora como inferior a la media, en la media o superior a la media, y lo que interesa es ver cuál está tirando hacia abajo. Una palabra clave con un 4 sobre 10 por la experiencia en la página de destino necesita una actuación completamente distinta a otra con un 4 por la relevancia del anuncio.

El porcentaje de clics esperado predice la probabilidad de que se haga clic en el anuncio cuando se muestra para esa palabra clave, ajustada según la posición y el formato para que un CTR histórico bajo por una mala posición no cuente dos veces en tu contra. Es el componente que más responde a un texto de anuncio que coincide con la búsqueda.

La relevancia del anuncio valora hasta qué punto el texto del anuncio coincide con la intención de la palabra clave. Es el que más a menudo se arregla con la estructura y no con la redacción: un grupo de anuncios con veinte palabras clave poco relacionadas no puede tener un texto que encaje con todas, y dividirlo suele ser toda la solución.

La experiencia en la página de destino valora si la página es relevante, útil, fácil de usar y razonablemente rápida. Tiene en cuenta la página a la que llega realmente el clic, no el dominio en general, y por eso enviar todas las campañas a la página de inicio perjudica a toda la cuenta.

La calidad influye en el ranking del anuncio, y el ranking decide tanto si un anuncio aparece como lo que cuesta un clic. Como la calidad multiplica y no es un añadido, un anunciante con mejor valoración puede quedar por encima de otro que puja más, y pagar menos por esa posición.

Ese es el argumento comercial a favor del trabajo poco vistoso. Todas las demás formas de reducir el coste por clic funcionan comprando menos tráfico: pujas más bajas, concordancias más restrictivas, menos palabras clave. Mejorar la relevancia reduce lo que pagas por el tráfico que ya tienes.

Además, el efecto se acumula poco a poco y no de inmediato. Los componentes se construyen con el histórico, así que un anuncio reescrito necesita acumular impresiones antes de que cambie la valoración. Esperar un cambio la misma semana es el motivo más habitual por el que se concluye que el trabajo no ha servido.

En casi todas las relaciones entre agencia y cliente, la experiencia en la página de destino está del lado del cliente. La agencia gestiona los anuncios; el cliente es el dueño de la web, del desarrollador y del calendario de cambios. Cuando este es el componente débil, la agencia puede diagnosticarlo pero no arreglarlo.

Lo que suele pasar es previsible. El problema se menciona una vez en un informe mensual, no pasa nada porque no se ha pedido nada concreto, el rendimiento se estanca y seis meses después la agencia está explicando unos malos resultados causados por una página que nunca pudo cambiar.

Lo que funciona es plantearlo por escrito como una dependencia concreta, con la página, el problema y lo que habría que hacer. Eso lo convierte de una queja en una decisión que el cliente ha tomado o ha decidido no tomar, y en la renovación es una posición muy distinta.