Ranking del anuncio

El ranking del anuncio es la puntuación que ordena los anuncios de una subasta y decide cuáles aparecen. Google documenta seis factores, y conviene leerlos como una lista y no como una fórmula, porque la ponderación no es pública y ha cambiado varias veces.

Lo importante es que solo uno de los seis se puede cambiar desde la pantalla de pujas. El resto son características del anuncio y de la página de destino, que requieren trabajo para cambiar, o características de la propia búsqueda, que no se pueden cambiar.

Los umbrales son lo que más sorprende, porque rompen la idea de que la publicidad es una lista ordenada. Un anuncio no se muestra el último cuando es el peor. No se muestra en absoluto cuando no supera el mínimo para ese contexto.

Ese es el mecanismo que hay detrás del email preocupado más habitual que recibe una agencia: el anuncio ha dejado de mostrarse y nadie ha tocado la cuenta. El umbral para ese contexto ha cambiado, o ha empeorado la calidad del anuncio que influye en él, y con ello se ha perdido la posibilidad de aparecer.

Además, los umbrales varían según la posición, lo que produce un comportamiento que parece ilógico hasta que se conoce la causa. Un anuncio puede optar a la parte inferior de la página y no a la superior, así que la misma palabra clave con la misma puja aparece en unas búsquedas y en otras no.

Existen porque Google protege la página de resultados en lugar de maximizar los ingresos de cada búsqueda. Un anuncio flojo que superase el umbral solo con la puja costaría más en confianza de los usuarios de lo que ingresaría, así que hay un mínimo que no se puede comprar.

La idea de que gana quien más paga viene de la compra de medios tradicional, donde el inventario sí se vende así. En una subasta ponderada por la calidad es casi al revés: el anunciante con mejor calidad supera el umbral con una puja más baja, así que puede mantener la posición más barato de lo que te costaría a ti quitársela.

Lo que sí consigue pujar más, casi siempre, es subir los costes en todas las subastas que ya estabas ganando, porque se aplica a todas y no solo a las disputadas. Las agencias que responden a un competidor subiendo las pujas en toda la cuenta suelen ver el CPC subir en pocos días y la posición más o menos donde estaba.

La palanca que se acumula con el tiempo es la relevancia. Grupos de anuncios más ajustados, textos que coinciden con la búsqueda, una página de destino que cumple lo que prometía el anuncio. Cada una reduce la puja necesaria para superar el mismo umbral, y sigue funcionando cuando el competidor se va.

Nada de esto convierte la puja en una mala palanca. La convierte en la adecuada para algo corto y concreto, como defender un término de marca durante un lanzamiento, y en la equivocada para un problema permanente.

Google eliminó la posición media en septiembre de 2019, y el motivo por el que desapareció es el motivo para no reconstruirla. Describía dónde estaba un anuncio entre los anuncios mostrados, no dónde estaba en la página, así que una posición media de 1,0 era perfectamente compatible con aparecer abajo del todo cada vez.

Las métricas que la sustituyen describen la página. El porcentaje de impresiones en la parte superior es la proporción de tus impresiones que aparecieron por encima de los resultados orgánicos, y el porcentaje de impresiones en la primera posición es la proporción que ocupó el primer lugar. Entre las dos responden a lo que de verdad pregunta un cliente cuando pregunta por la posición.

Junto con la cuota de impresiones, también responden a la siguiente pregunta. La cuota de impresiones dice con qué frecuencia podías aparecer y apareciste; el desglose entre cuota perdida por ranking y por presupuesto dice cuál de los dos problemas tienes.

Esto importa especialmente en los informes de agencia. Un cliente que compara tu informe con el de alguien que todavía muestra la posición media dará por hecho que has quitado algo. Explicar una vez, por escrito, que la métrica se retiró es más barato que explicarlo cada trimestre.