CPM

El CPM es el coste de mil impresiones; la «M» viene de «mille», mil en latín. La convención se heredó de la compra de medios en prensa y televisión, mucho antes de que existiera la web. Que haya sobrevivido tiene su importancia: permite comparar, a grandes rasgos, la publicidad digital con la compra de medios anterior.

Incluso en las plataformas que cobran por clic, el CPM es la base económica. La plataforma decide qué mostrar estimando los ingresos que generará cada impresión, que es la puja multiplicada por el porcentaje de clics previsto, y esa estimación es en la práctica un eCPM. Un anunciante con una puja mediocre y una buena creatividad puede superar a otro con una puja alta y una creatividad floja, porque la plataforma gana más por impresión con el primero.

Por eso, en las redes sociales, la calidad creativa se nota como una ventaja de coste y no solo de rendimiento. El anuncio con el que la gente interactúa es el que la subasta prefiere mostrar.

Una impresión servida significa que el anuncio se entregó. No significa que alguien pudiera verlo. El anuncio puede haberse cargado en una parte de la página a la que nadie llegó o en una pestaña en segundo plano.

La respuesta del sector es la impresión visible, que el Media Rating Council define como al menos el 50 % de los píxeles del anuncio en pantalla durante al menos un segundo seguido en display, y dos segundos seguidos en vídeo. El vCPM pone precio según ese estándar, y siempre es más alto que el CPM normal para el mismo inventario, porque pagas por una parte de las impresiones.

La diferencia entre los dos es una pregunta razonable para cualquier compra programática o de display. Un CPM muy atractivo en un inventario con un 40 % de visibilidad es peor negocio que un CPM más alto con un 80 %, y la cifra principal oculta cuál de los dos has comprado.

Primero, y con diferencia, la competencia. El CPM es el precio al que se cierra la subasta por la atención, así que sube cuando más anunciantes quieren la misma audiencia. Las temporadas altas de cada sector son lo más previsible, y el efecto es fuerte. Los CPM del comercio minorista en las semanas del Black Friday suelen estar muy por encima del resto del año, y nada en una cuenta los va a contener.

Segundo, el tamaño de la audiencia. Una segmentación estrecha significa competir por un grupo pequeño, y la plataforma tiene que pagar más para seguir encontrando a alguien dentro. Por debajo de cierto tamaño, el coste sube y la frecuencia aumenta diga lo que diga la configuración, porque el presupuesto no tiene otro sitio al que ir.

Tercero, la ubicación. El feed, las historias, los reels, el vídeo in-stream y la red de audiencia son inventarios distintos, con una atención y un precio distintos, y una campaña con ubicaciones automáticas compra una mezcla que cambia cada semana. Un cambio de CPM puede no ser más que un cambio en esa mezcla.

Por último, la creatividad y la relevancia, que también influyen. Las señales de interacción alimentan el sistema de entrega, y un anuncio que la gente mira es un anuncio que la plataforma coloca más barato.

El CPM es la cifra que más rápido se mueve en una cuenta de medios, y por eso es donde antes aparecen los problemas. El coste por resultado va detrás, porque un cambio en el precio de la impresión tiene que pasar por el porcentaje de clics y la conversión antes de notarse en el coste por conversión.

Hay dos patrones que conviene reconocer a primera vista. Si suben el CPM y la frecuencia, la audiencia está saturada, y la solución es ampliar la audiencia, no subir la puja. Si sube el CPM y la frecuencia se mantiene, es competencia externa, y lo normal es comprobar quién ha entrado en lugar de cambiar nada.

Para una agencia, esto es tanto una oportunidad de comunicación como un diagnóstico. Explicar una subida de costes con una razón de mercado una semana antes de que el cliente pregunte por los resultados es una conversación muy distinta a explicarla un mes después.