CTR

El CTR mide si encajan dos cosas: la oferta de la creatividad y la persona a la que se ha mostrado. Por eso una cifra baja, por sí sola, no diagnostica nada. Un anuncio muy convincente mostrado a la audiencia equivocada y un anuncio flojo mostrado justo a la audiencia correcta dan la misma cifra decepcionante por motivos opuestos, y lo que arregla uno empeora el otro.

Para distinguirlos hace falta un dato más. Si la audiencia está bien definida y se sabe que es la adecuada, la variable es la creatividad. Si la creatividad ha funcionado en otras campañas, la variable es la segmentación. Cuando no se sabe ninguna de las dos cosas, probar primero la creatividad suele ser el experimento más barato, porque una creatividad se cambia en una tarde y una audiencia tarda dos semanas en aprender.

En búsqueda, el diagnóstico es más concreto y más útil, porque la audiencia se ha identificado al escribir la búsqueda. Un CTR bajo en un término de búsqueda significa que el anuncio no parecía la respuesta a esa búsqueda, y eso casi siempre es un problema de relevancia, no de persuasión.

El porcentaje de clics esperado es uno de los tres componentes del nivel de calidad de Google, junto a la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino. El nivel de calidad influye en el ranking del anuncio, y el ranking decide tanto si tu anuncio aparece como lo que cuesta el clic.

La consecuencia es que, en búsqueda, el CTR no es solo una métrica de tráfico. Un anuncio con un mejor CTR esperado puede mantener una posición por la que un competidor puja más, y mantenerla más barata. Mejorar la relevancia es, por tanto, la única palanca que aumenta el volumen y reduce el coste a la vez, y por eso sigue compensando el trabajo poco vistoso de ajustar los grupos de anuncios para que el anuncio coincida con la palabra clave.

Fíjate en la palabra «esperado». Google predice el porcentaje para esa subasta a partir del rendimiento histórico de las coincidencias exactas de la palabra clave, ajustado según el contexto. Una palabra clave nueva tiene una estimación, no una medición, así que una mala puntuación en algo que apenas tiene impresiones todavía no demuestra nada.

Las redes sociales deciden qué mostrar estimando los ingresos que generará cada impresión, que es aproximadamente la puja multiplicada por la interacción prevista. Un anunciante con una puja modesta y una creatividad en la que la gente hace clic puede superar a otro con una puja alta y una creatividad aburrida, porque la plataforma gana más por impresión con el primero.

Ese es el mecanismo que explica por qué la creatividad es la palanca más importante del rendimiento en redes sociales. No es solo que un buen anuncio convenza a más gente. Es que un buen anuncio sale más barato de entregar, así que el mismo presupuesto llega a más personas.

También explica por qué el rendimiento de una creatividad empeora antes de que la audiencia la haya visto demasiadas veces. La interacción baja un poco, el sistema de entrega responde colocándola peor, los costes suben y la caída se acumula.

Un término de búsqueda de marca supera habitualmente el 20 %, porque nadie es más relevante que el cliente para su propio nombre. Una ubicación de display en frío en un periódico digital está por debajo del 0,1 %, porque casi nadie quería ver un anuncio. Las dos pueden estar funcionando exactamente como deben, y una media del sector entre ambas no describe nada real.

Las comparaciones que aportan información son más concretas. Una campaña frente a su propio histórico reciente te dice si algo ha cambiado. Dos creatividades del mismo conjunto de anuncios comparadas entre sí te dicen cuál funciona mejor con esa audiencia. La misma palabra clave antes y después de reescribir el anuncio te dice si la nueva versión ha ayudado.

Cuando un cliente llega con una referencia de un informe del sector, lo útil es preguntar qué tipos de campaña incluía y en qué periodo. Normalmente la respuesta es que nadie lo sabe, y eso deja clara la cuestión sin necesidad de discutir.

El CTR reacciona más rápido que cualquier métrica de coste, porque está antes en la cadena. Las impresiones tienen que convertirse en clics antes de que los clics se conviertan en conversiones, así que un cambio en el porcentaje de clics aparece una o dos semanas antes de que se mueva el coste por resultado.

El patrón que hay que vigilar es un CTR que baja mientras la inversión, la segmentación y las pujas se mantienen. En redes sociales suele ser fatiga creativa, normalmente con la frecuencia subiendo a la vez. En búsqueda suele ser un cambio competitivo: alguien nuevo aparece por encima de ti o un competidor ha reescrito sus anuncios.

Las dos cosas son mucho más baratas de resolver cuando se mueve el CTR que cuando se mueve el coste por conversión. Es un argumento para revisar esta cifra cada semana en lugar de meterla en un informe mensual, y uno de los casos más claros en los que la frecuencia de los informes decide si se detecta un problema.