CPL

Hay tres cambios que reducen el coste por lead de inmediato, y los tres suelen reducir también la calidad de los leads. Ampliar la segmentación. Quitar campos de cualificación del formulario. Pasar de un formulario en la web a un formulario nativo que se envía dentro de la plataforma publicitaria.

Ninguno de ellos es deshonesto y cada uno tiene su uso legítimo. El problema es que todos mueven la cifra del informe en la dirección que todos quieren, mientras mueven en la dirección contraria lo que esa cifra debería representar. El coste por lead baja; el coste por cliente sube.

Lo peligroso es que no hace falta que nadie lo haga a propósito. Una agencia que optimiza de buena fe hacia la métrica que le han dado encontrará estas palancas, porque son las que funcionan.

El patrón es tan constante que se puede predecir. Del primer al tercer mes, el CPL mejora y los informes quedan bien. Hacia el cuarto mes, el equipo comercial empieza a decir que los leads son malos, de manera informal y a personas que no están en las reuniones con la agencia. Hacia el sexto mes, esa opinión ya está consolidada, y la agencia llega a la renovación con un montón de informes que muestran una mejora continua en una métrica en la que ya nadie confía.

Normalmente la agencia no tiene la culpa de la desviación, sino de no haber montado el circuito de información que la habría detectado. Nada en la plataforma publicitaria puede ver lo que pasó después del formulario, así que nada en la plataforma puede decirte que los leads han empeorado.

Además, sin datos es una discusión imposible de ganar. Un director comercial convencido de que los leads son malos y una agencia que muestra un CPL a la baja no discrepan sobre los hechos; están mirando mitades distintas de un mismo proceso. Quien lleve a esa reunión una tasa de cualificación decide cómo termina.

La solución de fondo es enviar el resultado de la cualificación de vuelta a la plataforma publicitaria, para que las pujas se optimicen hacia los leads que acabaron en algo y no hacia los envíos de formulario. Google Ads lo llama importación de conversiones offline; Meta lo hace mediante la API de conversiones con un conjunto de eventos offline.

En la práctica, el lead recibe un identificador al enviarse, el CRM registra lo que pasó con él y ese resultado se devuelve asociado al identificador. Necesita la colaboración del CRM del cliente, así que es tanto una cuestión de relación como técnica.

El límite práctico es el retraso. Un lead que se cualifica tres semanas después del clic no puede influir en las pujas de esta semana, y en ciclos de venta largos el circuito puede ser más lento que la ventana de optimización. En esos casos, lo que sirve es una señal anterior: una primera llamada realizada, una demo a la que se asistió, un presupuesto solicitado.

Incluso sin integración con la plataforma, informar cada mes de una tasa de cualificación junto al CPL cambia por completo la conversación. No optimiza nada, pero hace que nadie se lleve sorpresas.

Se parte del beneficio por cliente, que es el valor medio de la venta multiplicado por el margen bruto. Se resta el beneficio que el negocio quiere conservar de cada venta, y lo que queda es lo que puede costar conseguir un cliente.

Después se multiplica por la tasa de cierre. Si uno de cada ocho leads se convierte en cliente y el negocio puede gastar 400 € en conseguir un cliente, el límite por lead es de 50 €. Si se cierra uno de cada tres, es de 133 €. La tasa de cierre cambia el resultado más que cualquier cosa que pueda hacer una agencia con la campaña.

Los dos datos son del cliente y normalmente ninguno se conoce con precisión. Pedirlos en la reunión de inicio suele revelar que nadie ha calculado la tasa de cierre, algo que es mucho más útil descubrir la primera semana que el sexto mes.

Un formulario nativo de Meta o de Google rellena automáticamente lo que la plataforma ya sabe y nunca sale de la aplicación, así que la tasa de envío es mucho mayor y el coste por lead mucho menor. Un formulario en la web del cliente exige cargar una página, salir del feed y escribir los datos a mano.

La diferencia en cualificación es más o menos la contraria. La fricción filtra, y si la quitas, quitas el filtro. Quien escribió sus datos en una web tuvo que decidir hacerlo; quien pulsó un formulario ya rellenado puede haberlo hecho casi sin intención.

Ninguno es mejor en general. Los formularios nativos encajan con ofertas de mucho volumen y un seguimiento rápido, y necesitan que el seguimiento sea rápido de verdad, porque el interés se enfría enseguida. Los formularios en la web encajan con compras meditadas, en las que la cualificación importa más que el volumen.

Lo que no se puede defender es comparar sus CPL como si fueran lo mismo, o pasarse a formularios nativos y presentar la bajada resultante como una optimización.