Parámetros UTM
UTM parameters
Etiquetas que se añaden a un enlace para que la analítica atribuya la visita a la campaña correcta.
Parámetros de consulta que se añaden a la URL de destino y que las herramientas de analítica leen para clasificar una visita: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term y utm_content. La convención viene de Urchin, el producto que Google compró en 2005 y convirtió en Analytics.
?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=lanzamiento_primavera
Fuente, medio y campaña son los tres que importan. Term y content son opcionales.
Ideas clave
- Distinguen mayúsculas y minúsculas. Facebook, facebook y FaceBook son tres fuentes para siempre, y nada de lo que viene después puede unirlas.
- El medio es el campo con significado real: GA4 lo lee para asignar la agrupación de canales, y un valor inventado acaba en «Sin asignar».
- No etiquetes nunca los enlaces internos. Reinicia la atribución a mitad de visita y destruye la fuente original.
- Se ven en la barra de direcciones, así que los nombres en clave de clientes y de proyectos internos no deben ir en ellos.
- Deja la convención por escrito y genera los enlaces a partir de ella. Diez minutos de organización evitan un desorden permanente.
Para qué sirve cada campo
Cinco parámetros, de los que tres cargan con el peso. Los otros dos son útiles en campañas grandes y se pueden omitir sin problema en las pequeñas.
- utm_sourceDe dónde viene la visita, como un sitio concreto: newsletter, linkedin, webdelsocio. No una categoría.
- utm_mediumEl tipo de tráfico, y el único campo con significado real. GA4 lo lee para asignar la agrupación de canales, así que tiene que coincidir con un valor que la agrupación reconozca: cpc, email, social, referral, affiliate.
- utm_campaignA qué campaña pertenece, para que varias fuentes se agrupen en una misma iniciativa.
- utm_termOpcional. Originalmente la palabra clave de pago; casi redundante ahora que las plataformas etiquetan automáticamente.
- utm_contentOpcional. Qué creatividad o qué enlace dentro del mismo email, para distinguir dos enlaces que llevan al mismo destino.
Las mayúsculas y por qué las cuentas heredadas son un desastre
Los valores UTM distinguen mayúsculas y minúsculas, y no se normalizan en ningún punto del proceso. Facebook, facebook y FaceBook producen tres filas distintas en todos los informes en los que aparecen, mientras exista la propiedad.
Nada de lo que viene después lo arregla. GA4 no las une y los datos históricos no se pueden reescribir, así que la división es permanente. Un año de enlaces etiquetados por cuatro personas sin ninguna convención produce un informe de fuentes en el que el mismo canal aparece media docena de veces y ninguna fila refleja su volumen real.
Este solo detalle explica gran parte del desorden de las cuentas de analítica heredadas, y es completamente evitable antes y completamente imposible de arreglar después.
La regla es todo en minúsculas, sin espacios, sin más signos que guiones o guiones bajos, y elegir uno de los dos y no usar nunca el otro. Qué convención elijas casi da igual; lo que importa es que haya una y que los enlaces se generen a partir de ella en lugar de escribirse a mano.
El medio es el campo que decide el informe de canales
La fuente y la campaña son etiquetas que eliges tú. GA4 lee el medio para asignar la agrupación de canales predeterminada, lo que significa que es el campo con consecuencias más allá de su propia columna.
Los valores que reconoce la agrupación acaban donde esperas: cpc va a búsqueda de pago, email a email, organic a búsqueda orgánica. Un valor inventado no falla de forma visible: acaba en «Sin asignar», y la campaña desaparece del informe de canales aunque siga apareciendo en el de fuentes.
Es un fallo tan silencioso que puede durar meses. El tráfico se mide, las sesiones se cuentan y la vista por canales, que es sobre la que se construyen la mayoría de los informes, simplemente no lo incluye.
Así que el medio no es el sitio para ser descriptivo. newsletter es una fuente; email es el medio. El detalle va en la fuente y en la campaña, donde nada depende del texto.
Los dos sitios donde hacen daño
El primero son los enlaces internos. Etiquetar un enlace de una página de la web a otra reinicia la atribución de campaña a mitad de visita: se sobrescribe la fuente original, y un visitante que llegó desde la búsqueda orgánica e hizo clic en un banner interno etiquetado queda registrado como si hubiera llegado desde ese banner. El canal que realmente consiguió la visita la pierde.
Pasa sobre todo con promociones internas bienintencionadas, y la solución es simplemente no hacerlo. Medir los clics internos es trabajo de los eventos, no de los UTM.
El segundo es la barra de direcciones. Los valores UTM los ve el visitante, aparecen en los enlaces que se comparten y se indexan si alguien enlaza la página desde algún sitio. Los nombres en clave internos, los nombres de un cliente que todavía no se ha anunciado y cualquier cosa que describa un segmento de forma poco halagadora acaban siendo públicos.
Además, generan variantes de URL, y por eso tienen que ver con las etiquetas canónicas: cada enlace etiquetado es una dirección distinta, y sin canónicas autorreferenciales esas variantes compiten con la página que debían promocionar.
Qué significa para una agencia
Deja por escrito la convención de nombres, guárdala en una sola hoja compartida y genera los enlaces a partir de ella en lugar de a mano. Son diez minutos de organización que evitan un desorden permanente e imposible de arreglar en los datos históricos del cliente.
Errores habituales
- Etiquetar los enlaces internos con UTM, lo que reinicia la atribución a mitad de visita y destruye la fuente original.
- Usar valores de utm_medium que no corresponden a ninguna agrupación de canales, y después preguntarse por qué el tráfico está sin asignar.
- Dejar que varias personas etiqueten a mano, lo que produce la misma fuente escrita de cuatro formas para siempre.
- Poner nombres en clave de clientes o de segmentos internos en un campo que el visitante puede leer en la barra de direcciones.
En resumen
Etiquetar con UTM es la organización más barata del marketing y lo más caro de arreglar tarde, porque el daño queda escrito en el histórico y no se puede editar. Una hoja compartida y un generador de enlaces, acordados la primera semana, valen más que cualquier análisis que se haga después.
Preguntas frecuentes
¿Los parámetros UTM distinguen mayúsculas y minúsculas?
Sí, y nada en el proceso los normaliza. Facebook, facebook y FaceBook producen tres filas distintas en todos los informes, GA4 no las une y los datos históricos no se pueden reescribir. Es la mayor causa de desorden en las cuentas de analítica heredadas, y es completamente evitable antes y completamente imposible de arreglar después.
¿Por qué mi tráfico etiquetado aparece como «Sin asignar»?
Casi siempre por el valor del medio. GA4 lee utm_medium para asignar la agrupación de canales predeterminada, y un valor que la agrupación no reconoce acaba en «Sin asignar» en lugar de fallar de forma visible. El tráfico sigue contándose en el informe de fuentes, así que el problema puede durar meses en los informes basados en canales. Usa los valores reconocidos y pon el detalle en la fuente y la campaña.
¿Debo poner UTM en los enlaces internos?
No. Etiquetar un enlace entre dos páginas de la misma web reinicia la atribución de campaña a mitad de visita y sobrescribe la fuente original, así que un visitante que llegó desde la búsqueda orgánica e hizo clic en un banner interno etiquetado queda registrado como si hubiera llegado desde el banner. Mide los clics internos como eventos.
¿Los parámetros UTM perjudican al SEO?
Solo si faltan las canónicas. Cada enlace etiquetado crea una URL distinta, y sin una canónica autorreferencial que indique la dirección limpia, esas variantes compiten con la propia página. Con las canónicas en su sitio, se concentran en ella y no cuestan nada. Merece la pena comprobarlo antes de enviar una campaña a una página que ya posiciona.
Términos relacionados
- AtribuciónDecidir qué puntos de contacto de marketing se llevan el mérito de una conversión.
- Tráfico orgánicoLas visitas que llegan desde los resultados de búsqueda no pagados.
- URL canónicaLa dirección que se declara como la definitiva para una página que tiene duplicados.
- GA4La plataforma de analítica actual de Google, basada en eventos en lugar de sesiones.
Fuentes
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