URL canónica

Casi ninguna web se propone publicar dos veces la misma página. Los duplicados se acumulan porque las URL las generan sistemas que tienen cada uno su propio motivo para añadir algo al final.

Las fuentes habituales son aburridas y se suman: parámetros de analítica en los enlaces de campaña, identificadores de sesión, parámetros de orden y de filtro en los listados, versiones para imprimir y AMP, barras finales, rutas en mayúsculas y el reparto entre http, https, con www y sin www si nunca se ordenaron las redirecciones.

Ninguno de ellos es un error por sí solo. El problema es que cada uno produce una dirección a la que puede llegar un rastreador, y un buscador que ve diez direcciones para una misma página tiene que elegir una. Sin una canónica, elige según sus propios indicios, y las señales que deberían haberse acumulado en una URL se reparten entre diez.

Por eso el síntoma rara vez es llamativo. No se rompe nada. Una página simplemente rinde menos por motivos que no aparecen en ningún informe, porque cada una de sus diez copias tiene una décima parte del prestigio.

La etiqueta canónica le dice a Google qué URL consideras la definitiva. No le obliga a estar de acuerdo, y Search Console muestra las dos: la canónica que has declarado y la canónica que ha elegido Google, una junto a la otra.

Cuando no coinciden, el instinto es pensar que la etiqueta está mal y volver a ponerla. Eso casi nunca funciona, porque una etiqueta es una señal entre varias y las demás la están superando. Los enlaces internos que apuntan a la versión no canónica, el sitemap que la incluye, las redirecciones en la dirección equivocada y un hreflang que hace referencia a otra URL tiran cada uno en contra de lo declarado.

Así que el diagnóstico consiste en buscar la contradicción, no la etiqueta. En la práctica, suele estar en los enlaces internos: una web que declara como canónica la URL limpia mientras todos los menús y botones enlazan a la versión con parámetros le está diciendo dos cosas a la vez a Google, y el comportamiento pesa más que el código.

Una canónica tampoco puede arreglar un contenido que es realmente distinto. Dos páginas con contenidos claramente distintos y una canónica entre ellas no es una consolidación, es una petición para que se descarte una, y Google a menudo no la atiende.

Cada enlace con parámetros UTM crea una URL distinta. Una newsletter, tres publicaciones en redes sociales y una campaña de pago que apuntan a la misma landing page producen cinco direcciones para ella, y un año de campañas produce cientos.

En una web con canónicas autorreferenciales, esto no cuesta nada, y por eso casi nunca se nota: la etiqueta de cada variante indica la URL limpia y las señales se concentran. En una web sin ellas, las variantes compiten entre sí y con la original.

La versión de este problema propia de las agencias conviene decirla claramente, porque la causa la agencia. Enviar una campaña a una página orgánica que ya existe sin comprobar antes su canónica puede dividir una página que estaba posicionando. La comprobación lleva cinco minutos: carga la página con un parámetro y lee qué dice la canónica.

La trampa relacionada es una canónica que se genera de forma dinámica a partir de la dirección actual. Parece autorreferencial y no lo es: la URL con parámetros genera una canónica que apunta a sí misma con los parámetros incluidos, así que cada variante se declara definitiva y no se concentra nada.

En un catálogo, las canónicas marcan la diferencia entre un rastreador que recorre los productos y otro que recorre combinaciones de filtros. El color, la talla, la franja de precio y el orden se multiplican en un espacio de direcciones prácticamente infinito, y nada de él merece indexarse.

El tratamiento correcto depende del filtro. Las combinaciones con búsquedas reales, como una marca dentro de una categoría, pueden merecer su propia página indexable. El resto debería apuntar con la canónica al listado sin filtrar, y las que no generan nada que nadie busque suelen estar mejor excluidas del rastreo por completo.

La paginación es donde está el error caro. Apuntar con la canónica todas las páginas de una serie paginada a la primera parece ordenado y le dice a Google que las páginas de la segunda en adelante son duplicados de la primera. No lo son, y los productos que contienen pueden desaparecer del índice. Google dejó de usar rel=prev y rel=next en 2019, y la recomendación actual es que cada página paginada tenga una canónica que apunte a sí misma.

Es uno de los pocos errores de SEO que cuestan ingresos en semanas y no en trimestres, y por eso conviene comprobarlo en cualquier tienda online antes de tocar nada más.