Enlazado interno

Los enlaces internos hacen tres trabajos distintos, y conviene separarlos porque una web puede hacer bien uno y mal otro. Son la forma en que un rastreador encuentra las páginas. Son la forma en que la importancia se mueve dentro de una web. Y son la forma en que un lector pasa de un contenido relevante al siguiente.

El descubrimiento es el más básico. Una página a la que no llega ningún enlace interno solo se puede encontrar a través de un sitemap o de un enlace externo, y un rastreador que llega así no recibe ningún contexto sobre con qué está relacionada. Los gestores de contenidos las crean continuamente: al publicar se crea la URL y no se enlaza desde ningún sitio.

La importancia es la parte que se parece a lo que ocurre con los enlaces externos. El prestigio que llega a una página de inicio no se queda ahí; se mueve a través de los enlaces que salen de ella. Una página comercial a tres clics de profundidad con un solo enlace que llega a ella recibe muy poco, y ningún trabajo sobre esa página cambia lo que la estructura dice de ella.

El tercer trabajo es el que nota el cliente. Un lector que termina un artículo y no tiene a dónde ir se marcha, y lo siguiente que lee está en la web de otro.

Los enlaces de navegación están en todas las páginas, y eso es precisamente lo que los limita. Un enlace que aparece mil veces no dice nada de ninguna página en concreto, y su texto ancla es una etiqueta de menú elegida por ser corta, no por describir.

Un enlace contextual aporta tres cosas que no aporta uno de navegación: un texto ancla descriptivo, el tema del párrafo que lo rodea y la idea de que alguien que escribía sobre ese tema consideró que merecía la pena señalar esa página.

Por eso una auditoría que cuenta enlaces internos casi no sirve de nada. Una página con doscientos enlaces desde el pie de página y ninguno desde el cuerpo del texto está peor que otra con seis enlaces contextuales, y el recuento dice lo contrario.

En la práctica, para el trabajo de agencia: cuando un cliente pide un enlace a una página de servicios, la respuesta no es añadirlo al menú. Es encontrar los tres artículos en los que alguien que escribiera sobre el tema lo habría mencionado de forma natural.

Un glosario es la estructura de enlazado interno más limpia que tienen a su alcance la mayoría de las agencias, y una de las pocas que merece la pena por motivos que no tienen nada que ver con el posicionamiento.

El mecanismo es sencillo. Los artículos usan términos; cada término tiene una página que lo define; el artículo enlaza el término con su definición, usando el propio término como texto ancla. El lector que no conocía la palabra obtiene una respuesta sin salir de la web para buscarla. La página de la definición recibe enlaces de todos los artículos que la usan, con un texto ancla perfectamente descriptivo y desde páginas que tratan realmente el tema.

Además, crece solo. Cada artículo nuevo añade enlaces a las definiciones que ya existen, y cada definición nueva da a los artículos existentes un sitio relevante al que apuntar. No hay que mantener nada como un proyecto aparte.

El fallo está en aplicarlo de forma mecánica: enlazar automáticamente la primera aparición de cada término en cada página produce un muro de enlaces azules y parece automático. Lo que funciona es enlazar un término donde el lector podría necesitarlo de verdad, una sola vez.

El enlazado interno casi siempre se descubre en una auditoría trimestral, que es el momento más caro para descubrirlo. Trescientos artículos publicados que necesitan dos enlaces cada uno son una semana de trabajo de alguien, no producen contenido nuevo y es muy difícil venderlo como una línea de la factura.

Dos enlaces en el momento de escribir no cuestan nada, porque quien escribe ya sabe con qué está relacionado el artículo. Incluirlo en la lista de comprobación de publicación, junto a la meta descripción y el texto alternativo de las imágenes, convierte un proyecto en una costumbre.

Dos preguntas hacen la mayor parte del trabajo. A qué página existente debería apuntar esta, y qué páginas existentes deberían apuntar ahora a esta. La segunda es la que se olvida, y es la que evita que se creen páginas huérfanas.

En la web de un cliente, esto debe estar en el brief con el que se escribe el contenido. Una agencia que arregla los enlaces internos cada trimestre está cobrando por limpiar un proceso que podría haber definido una sola vez.