Texto ancla

Un enlace hace dos promesas: a la persona que decide si hace clic y al rastreador que decide de qué trata el destino. El texto ancla es la única parte de un enlace que habla a los dos, y por eso ha tenido peso desde los primeros tiempos de los rankings basados en enlaces.

La prueba útil es si el texto ancla seguiría teniendo sentido leído fuera de contexto. «Nuestros precios» lo tiene. «Aquí» no, y tampoco «leer más», que es el texto ancla más habitual de la web y el que menos informa.

Esa prueba no es un truco de posicionamiento. Es exactamente cómo navegan las personas que usan un lector de pantalla: sacan una lista con todos los enlaces de la página y la recorren. Una lista de doce entradas idénticas es una página por la que no se puede navegar, y es el mismo defecto que ve un rastreador.

El texto ancla es una de las señales de posicionamiento más antiguas y una de las más manipuladas, así que los sistemas que lo evalúan se han entrenado con dos décadas de manipulación. La consecuencia es que la distribución importa tanto como cada texto ancla.

Los enlaces que la gente pone de forma natural producen un perfil desordenado: el nombre de la marca, la URL sin más, el título de la página, un trozo de frase, «esta guía» y, de vez en cuando, la palabra clave exacta. Los enlaces puestos para posicionar producen un perfil ordenado, y lo ordenado es lo que delata.

No hay un umbral publicado, y cualquier agencia que dé un porcentaje exacto se lo está inventando. La versión práctica es de dirección: si un perfil de textos ancla externos está dominado por una sola frase comercial, no es un perfil que nadie se haya ganado.

La asimetría que conviene conocer es que este riesgo está casi por completo en los enlaces externos, los que no controlas. Eso es un argumento para dedicar el esfuerzo al enlazado interno, donde nada parece fabricado porque no se está fabricando nada.

Cada enlace interno de la web de un cliente es un texto ancla que escribes tú, y la mayoría de las webs los desaprovechan. La navegación y los botones llevan etiquetas genéricas por necesidad, pero el cuerpo del texto es donde están los descriptivos, y es precisamente donde suelen faltar.

El patrón del glosario es el ejemplo más claro. Un artículo que menciona un término lo enlaza con su definición, usando el propio término como texto ancla. Es descriptivo, es relevante, ayuda a un lector que no conocía la palabra y le dice a un rastreador exactamente de qué trata el destino. No tiene nada de táctica.

Lo único que hay que evitar es hacerlo de forma mecánica. Enlazar la misma frase a la misma página desde todos los artículos de la web parece automático, porque lo es, y deja de ser una señal de que una persona decidió ponerlo.

Los enlaces en imágenes son los textos ancla que más se olvidan. Cuando un enlace envuelve una imagen sin texto, el texto alternativo es el texto ancla, así que un texto alternativo vacío en una imagen enlazada es un enlace sin ningún texto ancla.

Cuando se negocia una colocación, el texto ancla normalmente también es negociable, y las agencias suelen pedir la palabra clave exacta porque es lo más evidente. Pedir el nombre de la marca o el título de la página suele ser mejor trato: es más fácil que el medio acepte, encaja de forma natural en su texto y no empuja el perfil hacia la forma descrita más arriba.

En la cobertura editorial, pedirlo suele ser un error. Un periodista al que se le dice qué palabras enlazar sabe por qué, y la petición puede costar la publicación.

Donde una agencia puede ser útil sin ninguna duda es en la guía de estilo del cliente. «No uses nunca haz clic aquí» y «enlaza el concepto, no la palabra aquí» son dos reglas que mejoran la web a la vez para los lectores, para la accesibilidad y para el posicionamiento, y no cuestan nada una vez escritas.