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La idea original era que un enlace es una cita. Si una página merece ser citada, la gente la cita, y contar esas citas da una medida de prestigio que la página no puede otorgarse a sí misma. PageRank lo formalizó, y es la razón por la que dejó de ser fácil manipular los buscadores repitiendo palabras clave.

Lo que ha sobrevivido es el principio, no la aritmética. Los rankings actuales usan mucho más que el recuento de enlaces, y el algoritmo original hace mucho que no es el factor decisivo. Pero la idea de fondo, que las referencias desde otros sitios son una prueba que una página no puede fabricar sobre sí misma, sigue siendo fundamental.

Por eso la relevancia importa más que el volumen. Una cita desde un sitio del mismo sector, leído por las mismas personas, es una prueba. Una cita desde un directorio sin relación no prueba nada, salvo que existe un directorio, y los sistemas que evalúan los enlaces han tenido veinte años para aprender la diferencia.

El atributo rel="nofollow" apareció en 2005 como una forma de que no mereciera la pena publicar spam en los comentarios. Durante catorce años funcionó como una orden: el enlace no se usaba para los rankings, sin más.

En 2019, Google añadió rel="sponsored" y rel="ugc" y cambió cómo trata los tres: pasaron de ser órdenes a ser indicaciones. Ahora Google decide si usa el enlace y cómo, en lugar de estar obligado a ignorarlo. En la práctica, un enlace nofollow desde una publicación importante no carece de valor, y en realidad nunca lo tuvo en tráfico y en notoriedad.

Los atributos siguen llevando una obligación. Las colocaciones pagadas o patrocinadas deben llevar sponsored o nofollow, y los enlaces generados por los usuarios, como los comentarios y los mensajes de foros, deben llevar ugc. No marcar una colocación pagada es lo que la convierte de un anuncio en un esquema de enlaces.

En el trabajo de agencia conviene saberlo con precisión, porque se cita mal en los dos sentidos. Los enlaces nofollow no son inútiles, y los enlaces de pago no están permitidos por ser nofollow, sino por estar marcados como tales.

Comprar enlaces que transmiten señales de posicionamiento va contra las políticas de spam de Google. Lo hace desde hace muchos años, la política es pública y clara, y se aplica de verdad, ya sea mediante una acción manual o mediante una devaluación algorítmica que no genera ninguna notificación.

Lo que importa en una propuesta es dónde recaen las consecuencias. La penalización afecta al dominio del cliente. La agencia que contrató los enlaces no es la que pierde el tráfico orgánico, y a menudo ya ni siquiera es su agencia cuando ocurre.

Es una asimetría que conviene explicar claramente y por escrito, porque muchos competidores ofrecerán una cuota mensual de enlaces sin mencionarla. Un cliente que compara dos propuestas, una que promete cincuenta enlaces al mes y otra que promete menos, está comparando dos niveles de riesgo distintos y normalmente no lo sabe.

Limpiarlo después también es caro y lento. Desautorizar enlaces, pedir que se retiren y esperar la respuesta a una solicitud de reconsideración son meses de trabajo que no producen ningún crecimiento, y es un trabajo que hereda la siguiente agencia.

Los enfoques que se sostienen se parecen menos a pedir enlaces y más a publicar y a crear producto. Datos propios que no tiene nadie más, una herramienta que resuelve un problema real, una página de referencia tan completa que la gente la cita en lugar de reescribirla. Cosas que dan a alguien un motivo para enlazar sin que se lo pidan.

Es más lento, más difícil de planificar y mucho más difícil de mostrar en un informe mensual, y eso explica en gran parte por qué las cuotas de enlaces siguen siendo populares. Un informe que dice «doce enlaces conseguidos» se entiende. Un informe que dice «publicamos un conjunto de datos y lo han citado once veces en cuatro meses» es mejor, y tarda cuatro meses en poder decirse.

Las relaciones con medios digitales son el punto intermedio honesto, y funcionan cuando hay detrás algo realmente noticiable. Fallan cuando la noticia es fabricada, porque los periodistas son precisamente el público con más práctica en reconocer una nota de prensa escrita para conseguir un enlace.

Adónde apuntan los enlaces importa tanto como conseguirlos. Los enlaces a la página de inicio son los más fáciles de conseguir y normalmente no son lo que necesitan las páginas que deben posicionar. Un enlace a la página que de verdad intentas posicionar vale por varios a la portada, y el enlazado interno es lo que hace llegar al resto de la web el prestigio que recibe la página de inicio.