Dificultad de palabra clave

Todos los proveedores mantienen su fórmula en privado, pero la forma general es conocida y parecida en todos: miran las páginas que posicionan en la primera página, valoran la fuerza de los enlaces que apuntan a esas páginas y a sus dominios, y lo resumen en una puntuación sobre cien.

Algunos proveedores añaden el volumen de búsqueda, otros el número de dominios de referencia en lugar de su fuerza, otros tienen en cuenta con qué frecuencia cambian los resultados. Las diferencias bastan para que las puntuaciones no sean intercambiables, y por eso un cliente que compara dos informes de agencia sobre la misma palabra clave puede ver dos cifras distintas y preguntar, con razón, cuál es la correcta. Ninguna lo es.

Lo importante es lo que falta. El modelo conoce a la competencia y no sabe nada de la web que se propone. No puede decirte si este cliente puede llegar a esa página, solo que esas páginas están donde están.

La dificultad no es una característica de una palabra clave. Es una relación entre una palabra clave y una web concreta, y la segunda mitad es la que decide si merece la pena encargar el trabajo.

Una puntuación de 60 no significa lo mismo para un dominio consolidado del sector que para una web lanzada el trimestre pasado. Para el primero puede ser un mes de trabajo; para el segundo, algo inalcanzable este año. La cifra es idéntica en las dos propuestas.

La forma de cerrar esa brecha no es una herramienta mejor, sino mirar los resultados. Abre la primera página y pregúntate si son webs como la del cliente o webs que no se le parecen. Si son grandes medios nacionales o negocios corrientes. Si alguna tiene menos prestigio del que ya tiene el cliente. Lleva dos minutos y responde a la pregunta que la puntuación intentaba sustituir.

Es también lo honesto para poner en una propuesta. «Tres de los diez resultados son negocios comparables al tuyo» es una afirmación defendible sobre un cliente concreto. «Dificultad 42» es el resultado del modelo de un proveedor presentado como análisis.

Como los modelos se basan sobre todo en enlaces, infravaloran cualquier tipo de dificultad que no venga de los enlaces, y esos casos son habituales.

La preferencia consolidada por una marca es el caso más claro. Una búsqueda en la que la gente busca una empresa concreta, o un sector en el que una marca es la respuesta por defecto, puede tener una dificultad normal y ser en la práctica imposible de ganar, porque lo que se interpone no es la fuerza de los enlaces.

Los resultados dominados por marketplaces funcionan igual. Una búsqueda comercial que devuelve Amazon, un comparador y dos directorios no es una página que un negocio independiente vaya a desplazar publicando algo mejor, diga lo que diga la puntuación.

Y la intención, que es la que más cuesta. Una búsqueda cuya primera página son todo guías no es difícil para una página de producto: es imposible, y ninguna puntuación de dificultad lo refleja. Comprobar la intención antes que la dificultad es el orden correcto, porque la intención puede descartar un término de una forma en que la dificultad nunca lo hace.

También se equivocan al alza en un sentido: un término puede tener una puntuación alta porque las páginas que posicionan están en dominios fuertes aunque ninguna responda bien a la búsqueda. Son de las mejores oportunidades que existen, y la puntuación aleja de ellas.

Nada de esto hace inútil la métrica. Como herramienta para ordenar es realmente buena: ante una lista de ochocientos términos candidatos, los ordena lo bastante bien como para decidir qué cincuenta merecen que una persona mire la página de resultados.

Ese es el trabajo que debe seguir haciendo. Filtrar a gran escala y después aplicar criterio a la lista corta es una forma de trabajar que usa la cifra para lo que puede hacer y no le pide lo que no puede.

Lo que no debe hacer es aparecer en documentos para el cliente. Una puntuación junto a una palabra clave en una propuesta abre dos conversaciones que no se pueden ganar: por qué la cifra es distinta de la que dio su otra agencia y por qué el término no se ha movido si la dificultad solo era 30. Las dos son discusiones sobre el modelo de un proveedor, no sobre el trabajo.

Si una propuesta tiene que transmitir lo difícil que es algo, describe la página de resultados. Es más útil, es específico del cliente y nadie puede dar otra cifra distinta.