Intención de búsqueda

La clasificación es anterior al SEO. Viene de la investigación en recuperación de información, y la cita habitual es la taxonomía de la búsqueda web que publicó Andrei Broder en 2002. Las categorías han resistido muy bien para un marco de veinte años, lo que indica que describían algo real sobre cómo busca la gente y no el modelo de un buscador concreto.

El motivo por el que importa comercialmente es concreto: la intención determina el formato de la página que puede ganar, y el formato se decide antes de escribir una sola palabra. Una página hecha para la intención equivocada no posiciona mal; directamente no compite.

El método fiable no es deducir la intención de una búsqueda a partir de sus palabras. Es hacer la búsqueda y mirar lo que ya está posicionado, porque es el buscador publicando su propia conclusión sobre lo que quería quien buscaba.

Si la primera página son todo guías y listas, la intención se ha considerado informativa y una página de producto no las va a desplazar. Si son todo páginas de producto y de categoría, ocurre lo contrario. Discutir con eso es discutir con el árbitro, y es una forma habitual de que un plan de contenidos produzca un trimestre de trabajo que nunca tuvo ninguna posibilidad.

Fíjate también en el formato, no solo en el tipo. Si todos los resultados son comparativas largas con una tabla, un artículo corto lo tendrá difícil aunque acierte con la intención. Si todos los resultados son herramientas, la página que gana es una herramienta. La página de resultados te dice qué forma de respuesta se ha premiado, y adaptarse a esa forma es la mayor parte del trabajo.

Además, da una forma honesta de presupuestar y definir el alcance. Un término cuya página está dominada por grandes medios nacionales y la Wikipedia no se parece en nada a otro en el que los primeros resultados son webs de negocios corrientes, y la diferencia se ve en dos minutos, no después de dos meses.

La intención no es una característica fija de una búsqueda desde que nace. Un término que hace dos años devolvía explicaciones puede devolver ahora páginas de producto, porque el mercado ha madurado y lo que la gente quería al escribirlo ha cambiado con él.

Cuando pasa, la página que posicionaba no recibe ninguna penalización. Simplemente deja de encajar con lo que el buscador cree ahora que significa la búsqueda, y el tráfico va cayendo durante semanas sin ningún error que encontrar y sin nada en Search Console que lo señale.

Es una de las causas más habituales de que un cliente pregunte por qué una página que antes funcionaba ya no lo hace, y a menudo se confunde con una actualización del algoritmo. Buscar el término y mirar lo que posiciona ahora distingue las dos cosas al momento: si han cambiado los tipos de página, ha sido un cambio de intención.

La respuesta práctica es tratarlo como mantenimiento y no como análisis. Revisar los resultados de los términos que importan una o dos veces al año detecta el cambio cuando todavía se puede hacer algo.

Muchas búsquedas son realmente ambiguas, y la página de resultados lo muestra. Una mezcla de guías, páginas de producto y comparativas en la primera página significa que el buscador está repartiendo entre varias intenciones posibles en lugar de haber elegido una.

La respuesta equivocada es escribir una sola página que intente servir a todas, que es el instinto habitual y produce una página que no satisface a nadie. Una guía con una tabla de precios metida en medio no es ni una cosa ni la otra, y el buscador no tiene ningún motivo para preferirla a una página que sí se decidió.

La mejor respuesta es elegir la intención que de verdad puedes ganar y construir bien la página para ella, y después atender las demás en sus propias páginas y enlazarlas entre sí. Cuál elegir es una pregunta comercial, no de búsqueda: la versión informativa puede tener más volumen mientras que la de comparación es la que convierte.

Cuando un mercado está realmente dividido, el reparto de los resultados también es la oportunidad. Si ocho resultados son guías y dos son páginas de producto, la segunda categoría es donde menos competencia hay, y ese tráfico suele estar más cerca de la venta.