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Los diez enlaces azules siguen estando en la mayoría de las búsquedas, pero casi nunca son toda la página y a menudo tampoco lo primero. Por encima y entre ellos aparecen resúmenes generados, fragmentos destacados, preguntas relacionadas, packs locales, bloques de Shopping, filas de imágenes, carruseles de vídeo y anuncios, en una combinación que se decide para cada búsqueda.

Cada uno de ellos hace dos cosas a un resultado orgánico. Lo empuja hacia abajo en la página y se queda con una parte de las personas que, de otro modo, habrían tenido que hacer clic en algo. Un resultado que es el primero de los enlaces azules puede quedar fácilmente fuera de la primera pantalla.

Por eso la posición por sí sola dejó de describir un resultado comercial. Un cliente al que se le dice que está el primero, y que luego busca y tiene que bajar para encontrarse, concluirá con razón que le han engañado, y la agencia pasará la reunión recuperando la confianza en lugar de informando.

Dos personas que buscan las mismas palabras en el mismo momento pueden obtener páginas muy distintas. La ubicación cambia los resultados locales y a veces toda la composición. El dispositivo cambia cuántos resultados caben en la primera pantalla y qué formatos aparecen. La actividad previa y la configuración de idioma la cambian otra vez.

Las herramientas de seguimiento de posiciones lo resuelven haciendo la búsqueda desde una ubicación elegida, en un dispositivo elegido y sin historial, e informando de lo que sale. Es una metodología razonable y también es una página artificial que no ha visto ninguna persona real, y de ahí salen la mayoría de las discusiones entre el informe de una agencia y el móvil de un cliente.

La forma útil de plantearlo con un cliente es que una posición es una distribución, no un número. La herramienta muestra una muestra de ella. Search Console muestra la media de las impresiones reales que ha recibido la web, que es una muestra distinta y mejor.

Nada de esto hace inútil el seguimiento de posiciones. Es un instrumento coherente, así que mide los cambios de forma fiable aunque mida el nivel de forma imperfecta, y normalmente lo que se pregunta es el cambio.

El valor de una posición depende por completo de lo que tiene encima. Ser el primero en una búsqueda cuya página empieza con un resumen de IA, luego preguntas relacionadas, luego un pack local y luego cuatro anuncios deja el resultado muy abajo en una página que ya ha respondido dos veces a la pregunta.

La misma posición en una búsqueda con una simple lista de resultados vale varias veces más. Como las dos se presentan como primera posición, la cifra por sí sola casi no dice nada del tráfico que debería producir.

La consecuencia práctica para el trabajo de agencia es que la composición de la página tiene que formar parte de la investigación de palabras clave, no solo de los informes. Un término con mucho volumen cuya página está dominada por resúmenes y resultados enriquecidos puede valer menos que otro con la quinta parte de volumen y una página limpia.

También cambia lo que se considera un éxito. En una página con un fragmento destacado, conseguir el fragmento vale más que pasar del tercer puesto al segundo. En una página con un pack local, aparecer en el pack vale más que cualquiera de las dos cosas.

Search Console informa de la posición media de las impresiones que ha recibido tu web para una búsqueda, en todas las variantes de la página en las que ha aparecido. Es la cifra de posición más honesta que existe, porque se mide a partir de apariciones reales y no de una búsqueda hecha por una herramienta.

También se mueve por motivos que no tienen que ver con tu web. Si empiezas a aparecer en un grupo de búsquedas nuevas en las que estás peor, tu posición media empeora mientras tu visibilidad mejora. Si una página deja de aparecer en sus peores búsquedas, la posición media mejora aunque no haya mejorado nada.

Eso la convierte en una mala métrica principal y en un buen indicador, y la solución es leerla junto a las impresiones y no sola. Si suben las impresiones y baja la posición media, normalmente es una expansión. Si las impresiones se mantienen y baja la posición media, normalmente es una pérdida real.

Filtrar importa tanto como leer. El mismo informe segmentado por búsqueda, por página, por país y por dispositivo responde a preguntas distintas, y la cifra sin segmentar es una media de todas ellas a la vez.