Fragmento destacado

Google elige un fragmento destacado entre las páginas que ya posicionan en la primera página para esa búsqueda. Ese dato resuelve casi toda la estrategia: el trabajo es posicionar, y el formato es lo que decide cuál de las páginas que posicionan se extrae.

No hay ninguna etiqueta, atributo ni tipo de schema que permita pedirlo. Quien vende un marcado para fragmentos destacados vende algo que no existe, y el marcado de preguntas frecuentes, con el que a menudo se confunde, es otra funcionalidad que Google recortó en 2023.

Lo que sí influye en la selección es que la página contenga una respuesta clara y completa por sí misma que coincida con la forma de la pregunta. Una búsqueda de definición quiere un párrafo corto. Una búsqueda de cómo hacer algo quiere una lista ordenada. Una búsqueda de comparación quiere una tabla. Google busca algo que pueda extraer entero, y una página que esconde la respuesta en mitad de un párrafo no le da nada que extraer.

La posición en la primera página importa menos de lo que se suele pensar. Un resultado en quinta posición con una respuesta clara se lleva a menudo el fragmento frente a uno en primera posición que nunca dice las cosas claramente.

La técnica práctica es poco vistosa y funciona. Pon la pregunta como encabezado, formulada como la escribiría alguien, y respóndela justo debajo en unas cuarenta o sesenta palabras, con una afirmación completa que tenga sentido sin nada alrededor.

La palabra clave es completa. Una respuesta que empieza por «depende de varios factores» o «como hemos visto antes» no se puede extraer, porque fuera de la página no dice nada. La frase tiene que resistir que se lea sola, que es la misma prueba que la hace útil para un lector que va leyendo por encima.

Adapta el formato al tipo de pregunta en lugar de escribir siempre en prosa. Los pasos van en una lista ordenada, porque es lo que se muestra en una búsqueda de cómo hacer algo. Una comparación de tres planes va en una tabla con una fila de encabezado. Meter una lista de pasos en un párrafo es el motivo más habitual por el que una página que debería tener un fragmento no lo tiene.

El resto de la página tiene que seguir ganándose su posición. Una página que solo tenga una respuesta de cuarenta palabras no posicionará para nada, y el fragmento se elige entre páginas que posicionan. La respuesta va arriba; la profundidad que gana la posición va debajo.

Un fragmento destacado es visibilidad y también un riesgo, porque una respuesta mostrada por completo puede satisfacer a quien busca sin que haga clic. Las dos cosas son ciertas, y cuál pesa más depende por completo de la búsqueda.

En una búsqueda concreta con una respuesta breve, el fragmento a menudo termina la visita. Quien quería saber qué significa un término ya tiene lo que quería. No es necesariamente una pérdida, porque la marca ha sido la que ha respondido, pero no debe contarse como tráfico.

En una búsqueda en la que la respuesta abre una decisión, el fragmento funciona al revés. Una definición que hace ver a alguien que su agencia ha estado midiendo lo que no debía genera un clic, porque la siguiente pregunta es más difícil que la que se ha mostrado. Las búsquedas comerciales y de comparación funcionan igual.

La disciplina útil es decidir qué tipo de página es antes de optimizar para el fragmento. Algunas páginas existen para leerse y otras para que las encuentren, y conseguir un fragmento en una página que necesitaba el clic es un resultado que queda bien en un informe y peor en la analítica.

Los resúmenes generados aparecen ahora por encima de los resultados en muchas búsquedas informativas y hacen el mismo trabajo que hacía un fragmento destacado, a mayor escala y a partir de varias páginas a la vez. En esas búsquedas, el fragmento destacado a menudo ya no es lo primero de la página, y a veces ni siquiera aparece.

La técnica ha sobrevivido al cambio mejor que el formato. El contenido que se cita en un resumen generado se parece al que antes ganaba los fragmentos: una afirmación clara de la respuesta, cerca de un encabezado que coincide con la pregunta, en una página con cierto prestigio detrás.

Lo que ha cambiado es la medición. Una cita en un resumen genera mucho menos tráfico que un fragmento, y no aparece como una posición en ninguna herramienta de posiciones. Una página puede ser la fuente de la que se ha sacado una respuesta y no mostrar nada en un informe, lo que es una conversación difícil con un cliente que mira las sesiones.

La respuesta práctica es dejar de tratar los fragmentos como una métrica y tratarlos como un efecto secundario de escribir con claridad. Siempre fueron frágiles, nunca se pudieron comprometer en un contrato y ahora son menos medibles que antes.