Autoridad de dominio

La confusión tiene un origen concreto. Google sí mostró en su día una puntuación pública por página, el PageRank de la barra de herramientas, y durante años el sector optimizó para una cifra que publicaba la propia Google. Se retiró en 2016, y las puntuaciones de los proveedores ocuparon el hueco que dejó.

No son lo mismo. Domain Authority, Domain Rating y Authority Score son predicciones hechas por terceros a partir de sus propios rastreos, entrenadas para correlacionar con los rankings. Son estimaciones de un resultado, no un ingrediente de él, y ningún buscador las lee.

Google lo ha dicho directamente y más de una vez, tanto para aclarar que no usa una métrica de autoridad a nivel de dominio como para desaconsejar que se traten las puntuaciones de los proveedores como si lo hiciera. Conviene tenerlo a mano, porque los clientes llegan con la cifra y normalmente creen que se la asigna Google.

La forma honesta de plantearlo con un cliente: es una estimación externa de cómo suele rendir un dominio, útil igual que es útil una puntuación de solvencia, y más o menos igual de relacionada con la decisión que se está tomando.

Estas puntuaciones son logarítmicas, y es la característica que más se malinterpreta. La distancia de 20 a 30 no es la misma que de 70 a 80, y tratar la escala como lineal genera expectativas muy equivocadas sobre lo que puede mover una campaña.

Al principio, subir es barato. Un dominio nuevo con unos cuantos enlaces decentes sube rápido por los números bajos, y por eso a las agencias les gusta enseñar la métrica en los dos primeros trimestres de un proyecto, y por eso favorece al trabajo inicial.

Después se estanca, y se estanca justo cuando el cliente ha aprendido a mirarla. Explicar en el octavo mes que la cifra es logarítmica, después de ocho meses enseñándola subir, es una conversación que suena a excusa aunque sea cierta.

La otra mitad de leerla bien es que solo hay una comparación defendible: un dominio consigo mismo, en una herramienta, a lo largo del tiempo. Entre herramientas, las puntuaciones no tienen relación, y frente a un competidor en la misma herramienta son, como mucho, orientativas, porque las dos cifras son estimaciones con un margen de error que nadie publica.

Hay una tarea que estas puntuaciones hacen bien, y no son los informes. Para valorar rápidamente oportunidades de enlaces, la puntuación es un primer filtro razonable sobre una lista de doscientas webs que nadie tiene tiempo de abrir.

La señal que mejor muestra es el desajuste. Un dominio con una puntuación de autoridad alta y un tráfico orgánico insignificante casi siempre es una web creada para vender enlaces: los enlaces existen, la audiencia no. Es un patrón difícil de ver rápido de otra forma, y es lo más útil que hace la métrica.

Lo mismo pasa al investigar a un posible cliente. Una puntuación rápida de su web te dice más o menos a qué te enfrentas antes de la primera llamada, lo que es un uso interno legítimo.

La regla que se deduce es tan sencilla que puede ser una norma: es una cifra interna para filtrar. Úsala para decidir dónde poner la atención, y no se la enseñes a nadie a quien se vaya a pedir que actúe según ella.

Cuando una cifra aparece en un informe para un cliente, aparece en todos los siguientes, y su evolución se convierte en un punto fijo de la reunión signifique algo o no.

Eso sale caro con una métrica que tiene estas características. Se estanca por su propio diseño, así que el gráfico se aplana mientras el trabajo va bien. Depende del proveedor, así que otra agencia puede dar una cifra distinta para el mismo dominio y parecer que te contradice. Y ningún buscador la consulta, así que cada conversación sobre ella es una conversación sobre un sustituto.

La peor versión es cuando se mueve en la dirección equivocada. Las actualizaciones del índice de un proveedor pueden bajar la puntuación de muchos dominios a la vez por motivos internos de la herramienta, y explicar que la bajada fue un recálculo y no una pérdida es una llamada que nadie quiere hacer.

Lo que hay que informar es lo que la puntuación intentaba representar: los dominios de referencia conseguidos y a qué páginas apuntan. Son hechos reales, se pueden atribuir al trabajo y no se estancan en el octavo mes.