Datos estructurados

Los datos estructurados no hacen que una página posicione mejor. Conviene decirlo lo primero porque es el malentendido más habitual, y porque se han escrito muchas propuestas partiendo de lo contrario.

Lo que hacen es eliminar la ambigüedad. Una página sobre un producto incluye en algún lugar de su texto un precio, una valoración y una disponibilidad, y un buscador puede deducir las tres cosas de forma imperfecta. El marcado las declara, en un vocabulario acordado entre los grandes buscadores, así que no hay nada que deducir.

La consecuencia comercial llega un paso después. Unos datos sin ambigüedad hacen que una página pueda optar a un resultado enriquecido: estrellas de valoración, un precio y un estado de stock, una ruta de navegación, la fecha de un evento, una ficha de receta. Eso cambia cómo se ve el resultado en la página, y cómo se ve un resultado cambia cuánta gente hace clic en él.

Así que la cadena honesta es: marcado, después posibilidad de optar, después un resultado más completo y después el porcentaje de clics. Todos los eslabones son reales y ninguno es el ranking.

Un marcado válido hace que una página pueda optar a un resultado enriquecido. No obliga a Google a mostrarlo, y la distancia entre las dos cosas es donde se equivocan las expectativas de los clientes.

Google decide para cada búsqueda y cada resultado, y puede no mostrarlo por motivos que no tienen que ver con el marcado: la búsqueda no encaja con el formato, la web no se ha ganado suficiente confianza, la composición de esa página de resultados no tiene hueco. Una página puede validar perfectamente y no mostrar nunca ni una estrella.

Además, el soporte se retira. En 2023, Google redujo mucho los resultados enriquecidos de preguntas frecuentes y de instrucciones: limitó las preguntas frecuentes a un pequeño grupo de webs oficiales y de salud con autoridad, y dejó de mostrar las instrucciones en escritorio. Las agencias que habían convertido el marcado de preguntas frecuentes en un entregable estándar lo perdieron de un día para otro, y los clientes a los que se les había enseñado el desplegable en una presentación preguntaron dónde había ido.

La forma de venderlo sin equivocarse después es venderlo como una descripción y no como una funcionalidad. Describir la página con precisión merece la pena en cualquier caso, es barato una vez automatizado, y el resultado enriquecido es un posible beneficio, no una promesa.

Los datos estructurados deben describir un contenido que está realmente en la página y que el usuario puede ver. Esa es la regla, está escrita en las directrices de datos estructurados de Google, e incumplirla es una infracción de spam, no un error técnico.

La versión más habitual es una valoración agregada construida con testimonios que están en otro sitio, o con una cifra interna que nadie publica. Las estrellas aparecen en los resultados, mejora el porcentaje de clics y el marcado describe algo que la página no contiene.

Los precios y la disponibilidad acaban en el mismo terreno por accidente. Un marcado escrito una vez y nunca regenerado seguirá declarando un precio que la página dejó de mostrar hace meses, que es la misma infracción a la que se llega por descuido en lugar de a propósito.

La consecuencia recae en el dominio del cliente en forma de acción manual, y es de las que eliminan los resultados enriquecidos de toda la web, no de una sola página. Conviene dejarlo claro en una propuesta, porque un competidor que ofrece estrellas de valoración en una web sin reseñas está ofreciendo al cliente un riesgo que no ha tenido en cuenta.

El marcado es fácil de añadir y fácil de olvidar. El fallo casi nunca está en la primera implementación; está en el segundo cambio de contenido, o en el cambio de plantilla seis meses después.

La respuesta estructural es generar el JSON-LD a partir de los mismos datos con los que se muestra la página, en lugar de escribirlo aparte. Si el precio del marcado es la misma variable que imprime la página, no pueden no coincidir. Si es un texto escrito a mano en una plantilla, dejarán de coincidir en dos cambios y nadie lo notará, porque el marcado es invisible para todo el que lee la página.

La otra costumbre que conviene tener es validar después de publicar y no solo antes. La prueba de resultados enriquecidos te dice si una URL publicada puede optar, que es una pregunta distinta a si el JSON es válido, y los cambios de plantilla rompen el marcado sin avisar.

Para una agencia, lo útil es encargarse de la estructura del marcado y dejar la generación a los desarrolladores, con una comprobación en los informes mensuales. Lo normal es que nadie vuelva a mirar los datos estructurados, y es la razón por la que tantas webs siguen describiendo un diseño que ya no usan.