SEO técnico

El SEO técnico se entiende mejor como una secuencia que como una lista de comprobación, porque cada paso depende del anterior. Una página que nadie puede rastrear nunca se renderiza. Una página que se renderiza vacía nunca se indexa. Una página que no está indexada no puede posicionar, por buena que sea.

Ese orden es también el orden correcto para buscar fallos, y es lo que más auditorías hacen mal. Un informe que empieza por la compresión de imágenes en una web cuyas páginas de producto están bloqueadas en el robots.txt ha empezado por el final.

Google rastrea una página y después la renderiza, y son dos pasadas, no una. El renderizado puede ir por detrás del rastreo y tiene un presupuesto limitado. El contenido que solo existe después de ejecutarse en el navegador puede verse tarde, verse a medias o no verse en una pasada concreta.

En una web de marketing con el contenido renderizado en el servidor y algunos elementos interactivos, casi nunca importa. En una web construida como aplicación de una sola página no es un detalle: es toda la cuestión de si la web se puede indexar, y conviene averiguarlo en la primera hora de cualquier proyecto y no en el cuarto mes.

La comprobación es barata y aun así las agencias se la saltan: carga la página con JavaScript desactivado, o usa la herramienta de inspección de URLs de Search Console y lee el HTML renderizado que muestra. Si la descripción del producto no está ahí, no está en el índice.

La solución suele ser una decisión de framework y no de SEO, y precisamente por eso hay que plantearla pronto. Pasar una web a renderizado en el servidor en el cuarto mes es rehacerla; especificarlo antes de empezar es una línea en un brief.

Google indexa primero la versión móvil desde 2019 y terminó la transición para todas las webs en 2023. Su significado práctico es directo: la versión móvil de una página es la que se indexa y se posiciona, y la de escritorio no se consulta.

Así que todo lo que está en escritorio y no está en móvil, sencillamente no está. El contenido plegado detrás de una pestaña normalmente no es un problema, porque existe en el código. El contenido que no se muestra en pantallas pequeñas, sí.

Los casos que pillan por sorpresa a los equipos son los discretos. Un diseño adaptable que elimina un bloque de texto por debajo de cierto ancho. Datos estructurados que solo se generan en la plantilla de escritorio. Imágenes que se convierten en marcadores decorativos en móvil y se llevan con ellas su texto alternativo.

La comprobación es comparar las dos versiones de la misma URL, no dar por hecho que adaptable significa idéntico. Adaptable significa que el diseño se ajusta, que no es lo mismo.

El SEO técnico tiene un perfil poco habitual en el trabajo de agencia: es la categoría de más impacto y aquella en la que un solo error es catastrófico y no simplemente decepcionante. Un noindex mal colocado, el robots.txt del entorno de pruebas subido a producción o una canónica que apunta a la plantilla equivocada, y una web puede salir del índice en pocos días.

Además, el cambio será tuyo, en un registro, con una fecha. Conviene tenerlo claro sin angustiarse, y justifica una forma concreta de trabajar: despliegues por fases, una comprobación después de desplegar y no solo antes, y vigilar la cobertura en Search Console durante las dos semanas siguientes a cualquier cambio estructural.

El segundo riesgo es comercial, no técnico. La mayoría de estas correcciones necesitan tiempo de desarrollo que controla el cliente, y una agencia que ha incluido en el alcance una implementación que no puede hacer acaba respondiendo de un trabajo que nunca le dejaron hacer. Define la auditoría y la implementación como cosas separadas, y la segunda condicionada a tener acceso.

Y prioriza la auditoría. Una hoja de cálculo de doscientas filas ordenada por la gravedad que asigna el rastreador no es un plan, es una exportación de datos. Tres puntos marcados como los que importan, con el resto como tareas pendientes, es la versión que el desarrollador del cliente empezará de verdad.