ROAS

Se dividen los ingresos atribuidos a la publicidad entre lo que ha costado la publicidad. 20.000 € de ingresos con 5000 € de inversión dan un ROAS de 4,0, que a veces se expresa como 400 %. Hasta aquí es aritmética y nadie lo discute.

Los dos datos son menos sólidos de lo que parecen. La inversión suele ser la cifra más limpia, aunque tampoco incluye los honorarios de la agencia, la producción creativa ni las herramientas que se cargan a la cuenta, así que la «inversión publicitaria» del denominador es más estrecha que lo que el cliente ha gastado de verdad en publicidad. Si quieres una cifra que describa toda la inversión en marketing, el término es ROMI, y será bastante más bajo.

Donde está la verdadera ambigüedad es en los ingresos. La plataforma informa de los ingresos que ha decidido atribuirse a sí misma, con unas reglas que ha fijado ella y en una ventana que ha elegido ella. Nada de eso se ve en el número, y por eso dos paneles pueden diferir en el doble sobre la misma semana y ser ambos coherentes.

La ventana de conversión es el periodo después de ver un anuncio o hacer clic en él durante el que una compra se sigue atribuyendo a ese anuncio. Meta ha usado por defecto una ventana de 7 días tras el clic y 1 día tras la visualización; en Google Ads, el valor por defecto depende de cada acción de conversión y puede llegar a 30 días o más. Si amplías la ventana, el ROAS sube. Si la reduces, baja. La campaña no ha cambiado.

Las conversiones posimpresión son el caso más extremo. Atribuir una venta a alguien que vio un anuncio y no hizo clic es una decisión de modelado defendible, pero no demuestra que el anuncio causara la compra, y es lo que más contribuye a la diferencia entre los ingresos que informa la plataforma y el total de pedidos del cliente.

Además está el doble recuento. Cada plataforma solo ve los recorridos en los que ha participado, así que un cliente que vio un anuncio de Meta y después hizo clic en uno de Google cuenta entero para las dos. Si sumas los ingresos que informa cada canal, sale una cifra mayor de la que ha ingresado el negocio, y un cliente que se da cuenta deja de fiarse de todo lo demás.

La consecuencia práctica: el ROAS sirve para comparar dos campañas medidas de la misma forma y sirve poco para decir cuánto ha generado la publicidad. Son dos usos distintos y se usa el mismo número para ambos.

Un objetivo de ROAS fijado sin tener en cuenta el margen del cliente es una suposición. El punto de equilibrio, en el que los ingresos cubren exactamente el coste del producto y la publicidad, es el inverso del margen bruto.

Con un margen bruto del 50 %, el ROAS de equilibrio es 2,0: cada euro de inversión tiene que generar 2 € de ingresos para que la publicidad se pague sola. Con un margen del 25 %, es 4,0. Con un 70 %, es aproximadamente 1,43. Es decir, un objetivo de 3,0 es cómodo para una empresa de software y ruinoso para un supermercado, y el mismo número describe las dos situaciones.

Por eso el «ROAS de referencia del sector» casi no significa nada. La referencia que importa es el punto de equilibrio del propio cliente, y basta una pregunta en la primera reunión para conocerlo. Es también la pregunta que más a menudo revela que el cliente no conoce su propio margen medio, algo que conviene descubrir pronto y no en plena renovación.

El beneficio sobre la inversión publicitaria (POAS) resuelve el problema sustituyendo los ingresos por el beneficio bruto, de forma que el objetivo pasa a ser simplemente «por encima de 1». Es mejor métrica para decidir y mucho más difícil de obtener, porque necesita datos de margen por producto que muchos clientes no tienen y algunos no quieren compartir.

El ROAS y el volumen tiran en direcciones opuestas, y esa tensión es estructural, no una señal de mala gestión. La demanda más barata se capta primero: quien ya busca la marca, quien abandonó el carrito la semana pasada, quien está en una lista de remarketing. Si te centras en ellos, el ROAS es excelente con un presupuesto pequeño.

Si quieres crecer, tienes que comprar necesariamente demanda más alejada de la compra, que convierte peor y cuesta más. El ROAS baja. Si el ROAS es el único objetivo, lo racional es recortar hasta quedarse con el núcleo más eficiente, y una cuenta gestionada así se hace cada vez más pequeña mientras sus informes mejoran.

Los clientes que salen perjudicados son los que están creciendo. Un e-commerce que necesita clientes nuevos no puede conseguirlos en una lista de remarketing, y una agencia que defiende su ROAS está, en la práctica, negándose a invertir en lo único que haría crecer el negocio.

La solución es informar por separado de la captación y del remarketing, con expectativas distintas para cada uno, y hablar del retorno marginal en lugar del medio. La pregunta que merece respuesta no es «cuál es nuestro ROAS», sino «qué retorno darían los próximos 10.000 €», y las respuestas son muy distintas.

Cuando surge el conflicto, casi nunca es por la publicidad. Es porque el cliente compara una cifra de la plataforma con su propia contabilidad y concluye que le han engañado. Es un problema de confianza, no de analítica, y es mucho más fácil de prevenir que de reparar.

Hay tres cosas que lo evitan. Informar del ROAS de la plataforma junto a la cifra de ingresos del propio cliente, desde el principio y sin que lo pida. Indicar el modelo de atribución y la ventana de conversión en el propio informe, para que un cambio en cualquiera de los dos se vea claramente como un cambio en la medición. Y mostrar la captación y el remarketing en líneas separadas, para que nadie tenga que descubrir por su cuenta que la cifra principal procedía sobre todo de volver a impactar a clientes que ya existían.

Las agencias que se meten en problemas aquí suelen ser las que informaron de una única cifra combinada durante seis meses porque quedaba bien, y luego tuvieron que explicarla el día en que dejó de quedar bien.