Remarketing

El remarketing muestra el mejor coste por resultado en casi todas las cuentas, y no es porque la publicidad sea mejor. Es porque todas las personas de la audiencia ya habían visitado la web, visto un producto o abandonado un carrito. Se seleccionaron precisamente por haber mostrado intención.

Después, la atribución asigna la conversión al último anuncio que vieron. Algunas de esas personas volvieron de verdad gracias a él. Muchas habrían vuelto de todos modos, porque ya lo habían decidido y estaban esperando a cobrar, comparando o simplemente no habían terminado.

Por eso el remarketing es el primer sitio en el que hacer una prueba de incrementalidad. Es donde más distancia hay entre las conversiones atribuidas y las causadas, y esa distancia se puede medir en dos semanas con un grupo de control.

Nada de esto significa que el remarketing no funcione. Significa que la cifra de los informes exagera en una cantidad que nadie conoce hasta que la mide.

La audiencia la genera la captación. Todas las personas de una lista de remarketing llegaron antes desde otro sitio, así que el remarketing depende de una actividad que no puede hacer él.

De ahí sale el fallo más habitual, tan frecuente que se puede predecir. El remarketing da buenos resultados en los informes, así que el presupuesto se desplaza hacia él. La captación se reduce, así que entran menos personas nuevas en la audiencia. La audiencia envejece, la frecuencia sube en un grupo más pequeño y los resultados caen seis u ocho semanas después, por motivos que parecen fatiga y en realidad son falta de alimento.

Cuando se nota, el diagnóstico es incómodo: la cuenta ha empeorado porque la parte eficiente se ha financiado a costa de la parte que la alimentaba.

La defensa es estructural. Fija primero el presupuesto de captación, como un mínimo y no como lo que sobra, y deja que el remarketing reciba lo que corresponde al tamaño de su audiencia, no lo que justificaría su ROAS en los informes.

Las restricciones de los navegadores han acortado de forma constante el tiempo durante el que se puede reconocer a un visitante de la web. Intelligent Tracking Prevention de Safari limita las cookies de terceros desde 2017 y pone un tope a la duración de las cookies propias creadas mediante script; Firefox bloquea por defecto las cookies de terceros. En la práctica, una ventana de remarketing de 30 días a menudo no llega a ser de treinta días.

En Europa, la otra mitad es el consentimiento. Un visitante que lo rechaza nunca se añade a la audiencia, así que la audiencia refleja la parte del tráfico que aceptó, no el tráfico que llegó.

La respuesta a la que han llegado la mayoría de los anunciantes son los datos propios: listas de clientes que se suben y se emparejan, y la recogida de eventos desde el servidor mediante la API de conversiones o las conversiones avanzadas, que resisten las restricciones de los navegadores porque no dependen del navegador.

Ese cambio convierte el remarketing de un ajuste táctico en algo que necesita el CRM del cliente y su colaboración, lo que cambia quién tiene que estar en la conversación.

Las plataformas restringen qué audiencias se pueden crear y a quién se puede dirigir publicidad en categorías sensibles, como la salud, las finanzas o características como la religión o la orientación sexual. Crear una lista de remarketing con los visitantes de una página sobre una enfermedad puede infringir la política de publicidad personalizada aunque el mecanismo sea el mismo que el de cualquier otra lista.

Subir una lista de clientes supone comunicar datos personales a un tercero. Según el RGPD, necesita una base legal y tiene que estar cubierta por la política de privacidad que esos clientes vieron realmente. El consentimiento dado para recibir una newsletter no se extiende automáticamente a la publicidad.

Las obligaciones recaen en el cliente como responsable del tratamiento, y precisamente por eso una agencia no debería tomar esta decisión sin decir nada. Confirmar la base legal antes de la primera subida cuesta un email y evita la versión de esta conversación que se produce después de una reclamación.