Fee mensual
Retainer, iguala
Una cuota periódica por un alcance acordado de trabajo continuo.
Un acuerdo mensual que cubre un conjunto definido de entregables o una bolsa de horas. Da a la agencia unos ingresos previsibles y al cliente un acceso previsible, y es el modelo sobre el que se construyen la mayoría de las agencias de marketing.
Ideas clave
- Por entregables limita el riesgo de la agencia y abre discusiones sobre qué cuenta como entregable. Por horas limita el riesgo del cliente y hace visible cada ineficiencia.
- El precio basado en el valor funciona cuando la agencia controla de verdad el resultado, algo que en marketing es menos habitual de lo que sugieren las propuestas.
- Los fees mensuales fallan por los márgenes, no por el centro. El trabajo que nadie presupuestó es el que se come el margen.
- Incluir en la cuota mensual el trabajo de puesta en marcha del primer mes hace que todos los meses siguientes parezcan caros.
- Revisa el alcance con una frecuencia fija, también cuando nadie se ha quejado. Es la revisión que evita la de la crisis.
Tres estructuras y lo que protege cada una
Elegir la estructura es elegir quién asume el riesgo de que el trabajo lleve más tiempo del previsto, y conviene decidirlo con ese criterio y no según cuál sea más fácil de vender.
- Por entregablesUn conjunto fijo de trabajos al mes. Limita el riesgo de la agencia a una lista conocida, y abre la discusión sobre qué cuenta como uno de ellos. Funciona mejor cuando el trabajo es repetible y el cliente es razonable.
- Por horasUna bolsa de tiempo que se va consumiendo. Limita en cambio el riesgo del cliente, y hace que cada hora de ineficiencia sea visible y ponga a prueba la paciencia de alguien. Funciona mejor cuando el trabajo es realmente imprevisible.
- Basado en el valorUna cuota ligada al resultado. La más difícil de vender y de mantener, porque el producto, los precios y el equipo comercial del cliente están entre el trabajo y el resultado.
Los fees mensuales fallan por los márgenes
El núcleo de un fee mensual suele ir bien. Se entrega lo que se nombró en el acuerdo, el equipo sabe cuánto lleva y el margen es más o menos el que se calculó.
Lo que desgasta la cuenta es todo lo que hay alrededor: la pregunta rápida que acaba siendo media jornada, la pieza extra para un canal que nadie presupuestó, el formato de informe que prefiere el nuevo responsable de marketing, la reunión que iba a ser de quince minutos. Nada de eso está en el acuerdo y nada de eso se puede rechazar en el momento.
Por eso las horas totales de una cuenta pueden alejarse mucho de las horas presupuestadas sin que nadie haya tomado ninguna decisión. Nunca hubo un momento en que alguien aceptara hacer más trabajo; hubo cuarenta momentos en que alguien aceptó hacer una cosa pequeña.
La respuesta estructural es hacer visibles esos márgenes, no vigilarlos. Registrar las horas de la cuenta y revisarlas cada mes convierte una desviación invisible en una cifra, y de una cifra se puede hablar. Sin ella, la primera prueba sólida llega en forma de revisión de márgenes o de una dimisión.
El primer mes y la forma de la cuota
La puesta en marcha concentra el trabajo al principio, y la cuota normalmente no. Las auditorías, los accesos, la configuración del seguimiento, la estrategia y la primera tanda de piezas ocurren el primer mes, y después el trabajo continuo se asienta en algo bastante más ligero.
Meter ese esfuerzo inicial en una cuota mensual plana produce un problema concreto y previsible: el primer mes sale barato y todos los meses a partir del cuarto parecen caros en relación con lo que el cliente ve que se hace. El cliente no se equivoca, y eso es lo que hace difícil la conversación.
Separarlos lo arregla. Una cuota de puesta en marcha por el trabajo inicial y un fee mensual más bajo describen lo que está pasando de verdad, y hacen que la cifra mensual sea defendible mientras dure la relación.
También protege frente a una salida temprana. Una agencia que ha repartido la recuperación de la puesta en marcha en seis meses de cuota y pierde al cliente el tercer mes ha financiado la puesta en marcha con su propio margen.
Revisar el alcance antes de que nadie esté descontento
El alcance se escribe una vez y la realidad cambia continuamente. Un fee acordado en enero describe a un cliente con otras prioridades, otro equipo y otro presupuesto que el que tienes en septiembre.
La costumbre que funciona es una revisión programada, trimestral, que se hace haya problemas o no. Tres preguntas: qué hay en el alcance que ya nadie usa, qué se está haciendo que nunca estuvo en él y de qué debería tratar el próximo trimestre.
Hecha con una frecuencia fija, es una conversación de negocio normal y a menudo una oportunidad comercial, porque la respuesta honesta suele incluir trabajo que el cliente necesita y no está contratando. Hecha solo cuando algo ha ido mal, la misma conversación es una negociación bajo presión con un cliente que ya ha decidido que algo es injusto.
La cuestión de las horas no usadas también va aquí. Acumular sin límite la capacidad no usada parece generoso y crea una obligación: un cliente que ha acumulado tres meses de horas puede pedirlas todas en una semana, en el peor momento posible y con todo el derecho.
Qué significa para una agencia
Deja por escrito qué está incluido, qué es extra y cada cuánto se revisa el alcance, y revísalo con esa frecuencia aunque nadie se haya quejado. La revisión que haces cuando todo va bien es la que evita la conversación que tendrías en plena crisis.
Errores habituales
- Acumular sin límite las horas no usadas, hasta que un cliente tiene tres meses de capacidad que puede pedir de golpe.
- Incluir en la cuota mensual el trabajo de puesta en marcha del primer mes, lo que hace que los meses siguientes parezcan caros.
- No registrar las horas en un fee por entregables, lo que mantiene invisible la desviación hasta que es grande.
- Vender un precio basado en el valor sobre resultados que en realidad controlan el producto y el equipo comercial del cliente.
En resumen
Un fee mensual es una apuesta a que el trabajo se compensará con el tiempo, y sale mal por acumulación y no por una decisión concreta. Las agencias que mantienen su margen no son las que dicen que no más a menudo; son las que ven la desviación cuando todavía es pequeña.
Preguntas frecuentes
¿Un fee mensual debe basarse en horas o en entregables?
Depende de quién deba asumir el riesgo de que el trabajo lleve más tiempo del previsto. Por entregables limita el riesgo de la agencia a una lista conocida y abre discusiones sobre qué cuenta como entregable. Por horas limita el riesgo del cliente y hace visible cada ineficiencia. El trabajo previsible y repetible encaja con entregables; el trabajo realmente imprevisible, con horas.
¿Cómo se evita que un fee mensual deje de ser rentable?
Registra las horas de la cuenta aunque el acuerdo sea por entregables, y revisa el total cada mes. Los fees no fallan por el centro, fallan por los márgenes, donde cuarenta pequeños favores sin presupuestar se suman sin que nadie decida hacer más trabajo. Las horas convierten esa desviación en una cifra, y de una cifra se puede hablar antes de que se convierta en una revisión de márgenes.
¿La puesta en marcha debe incluirse en la cuota mensual?
Es mejor presupuestarla aparte. El trabajo inicial se concentra al principio, así que incluirlo en una cuota plana deja barato el primer mes y hace que todos los meses a partir del cuarto parezcan caros en relación con lo que el cliente ve que se hace. Una cuota de puesta en marcha separada describe lo que pasa de verdad y mantiene defendible la cifra mensual.
¿Las horas no usadas del fee deben acumularse?
Si se acumulan, pon un límite. Acumularlas sin límite parece generoso y crea una obligación: un cliente que ha acumulado tres meses de capacidad puede pedirla toda en una semana, en el peor momento posible, y tiene derecho a hacerlo. Un límite de un mes, por escrito desde el principio, es el término medio habitual.
Términos relacionados
- Desviación del alcanceEl trabajo que crece más allá de lo acordado sin que la cuota lo acompañe.
- Documento de alcanceEl documento que define qué se va a entregar, cuándo y por cuánto.
- MRRLos ingresos previsibles que factura una agencia cada mes.
- QBRUna reunión trimestral para revisar los resultados frente a los objetivos y acordar los siguientes pasos.
- Margen brutoLo que queda de la cuota de un cliente después de pagar el coste de hacer el trabajo.
Última revisión:
Keplent hace este seguimiento por ti.
Recuerda lo que acordaste con cada cliente, analiza los resultados reales de sus campañas y te explica con claridad qué necesita tu atención esta semana.
Únete a la lista de espera