Horas facturables

Un trabajo puede ser facturable en principio y no aparecer nunca en una factura. Estaba fuera del alcance y se asumió. Llevó el doble de lo presupuestado y el exceso se absorbió. Alguien decidió no cobrarlo porque el cliente había tenido un mes difícil.

Cada una de esas cosas es una decisión, normalmente razonable, y casi ninguna se registra en ningún sitio. Las horas entran en el parte como facturables, la factura sale por el importe acordado y la diferencia se evapora.

Esa diferencia es el trabajo dado por perdido, y es una de las cifras más útiles que puede tener una agencia. Una cuenta que factura todo su fee cada mes mientras da por perdido el treinta por ciento de las horas que le dedica no es una cuenta sana; es una cuenta mal presupuestada que subvenciona el equipo, y todos los informes dicen que está bien.

Medirlo exige un solo campo más: si la hora se facturó. Con eso basta para obtener una tasa de trabajo dado por perdido por cliente, y la lista que produce suele ser la misma que habría dado el equipo de producción si alguien se lo hubiera preguntado.

Tres categorías están en la frontera y se clasifican de forma distinta según quién lo haga, lo que rompe sin que nadie lo note todas las cifras que dependen de ellas.

La primera es el trabajo repetido por un error de la propia agencia. Es tiempo dedicado a entregables del cliente, así que parece facturable, y no lo es: contarlo mejora a la vez la utilización y el margen, y oculta el problema de calidad que lo ha causado. Necesita su propia categoría, explícitamente no facturable.

La segunda es la comunicación con el cliente. Las reuniones, las llamadas y los veinte emails que vienen después son trabajo real en la cuenta y normalmente son facturables. Las agencias que los clasifican como administración sin decir nada acaban mostrando un equipo de producción que dedica el sesenta por ciento de su tiempo a algo que nadie paga, lo que es falso y lleva a conclusiones equivocadas sobre los precios.

La tercera es aprender trabajando, y es la más difícil. Un perfil júnior que tarda cuatro horas en algo que un sénior haría en una ha producido un entregable facturable con un coste no facturable. La mayoría de las agencias facturan la hora y asumen la diferencia, lo que es correcto, y debería verse en lugar de quedar oculto.

Importa menos dónde se ponen los límites que dejarlos por escrito y que todo el mundo los aplique igual. Dos personas que clasifican de forma distinta producen una cifra que no se puede comparar consigo misma a lo largo del tiempo.

El registro de horas tiene mala fama en las agencias por un motivo concreto: a menudo se introduce como una medida de control y enseguida se entiende como vigilancia. A partir de ese momento la gente lo rellena para parecer razonable y no para ser exacta, y todo lo que se construye con él se convierte en ficción.

La versión que sobrevive es aproximada. Cuenta y tipo de actividad, en bloques de media hora, registrado cada día. Una precisión mayor genera resistencia sin dar mejor información, porque nadie recuerda de verdad si una tarea le llevó cuarenta o cincuenta minutos.

Que sea diario importa más que el nivel de detalle. Los partes de horas reconstruidos el viernes son estimaciones disfrazadas de datos, y los errores no son aleatorios: el trabajo memorable se registra de más y el trabajo fragmentado desaparece por completo.

Y el propósito tiene que decirse y después respetarse de forma visible. Si el registro es para los precios, debe aparecer en las conversaciones sobre precios y nunca en una evaluación del rendimiento. La primera vez que alguien oye su utilización en una evaluación, la calidad de los datos baja para siempre en toda la agencia.

Las horas son el dato de partida de casi todas las preguntas comerciales de una agencia, y por eso sin ellas las decisiones se toman por intuición.

El margen bruto por cliente las necesita, porque el coste de producción es el tiempo de las personas. Saber si un fee está bien presupuestado las necesita. Saber si merece la pena ofrecer una línea de servicio las necesita. Saber si aceptar una cuenta nueva el mes que viene las necesita, a través de la capacidad. La desviación del alcance es invisible sin ellas.

Ninguna de esas preguntas necesita datos precisos. Todas necesitan datos más o menos ciertos y recogidos de forma coherente, que es un listón mucho más bajo y un ejercicio muy distinto al de un despacho de abogados que factura en tramos de seis minutos.

Conviene decírselo al equipo, porque la resistencia suele dar por hecha la versión más exigente. Saber que una cuenta ha llevado unas noventa horas y no las sesenta con las que se presupuestó basta para cambiar su precio, y nadie ha tenido que justificar su tarde.