Tipo de concordancia

Los nombres vienen de otra época y llevan a error. Los tres tipos se han vuelto más flexibles en la última década, así que es mejor pensar en ellos como tres redes de distinta anchura que como tres grados de literalidad.

La concordancia amplia, en particular, ya no funciona como un ajuste de palabra clave. Usa la palabra clave como una señal más entre muchas, junto a la página de destino, las demás palabras clave del grupo de anuncios y lo que la plataforma sabe de quien busca.

Las variantes cercanas llegaron a la concordancia exacta en 2018 y son la mayor fuente de sorpresas en una cuenta de búsqueda. Google amplió la exacta a las búsquedas con el mismo significado, no solo con las mismas palabras, así que una palabra clave de concordancia exacta coincide ahora con sinónimos, paráfrasis e intenciones implícitas.

La razón que da Google es que una gran parte de las búsquedas de cada día no se habían hecho nunca antes, así que una cuenta estrictamente literal pierde demanda que habría querido captar. Es cierto, y también es cierto que una concordancia más flexible muestra más anuncios.

Para una agencia, la consecuencia es práctica. Una campaña de concordancia exacta que se deja sola acumulará tráfico que nadie ha elegido, y el único sitio donde se ve es el informe de términos de búsqueda. Una cuenta con concordancias restrictivas y sin palabras clave negativas no está controlada: está sin revisar.

Es también la respuesta a un cliente que pregunta por qué ha aparecido para el nombre de un competidor o para una frase que no tiene nada que ver cuando su lista de palabras clave claramente no la incluye. La lista de palabras clave dejó de ser toda la historia en 2018.

La concordancia amplia actual se parece más a una recomendación de segmentación que a una palabra clave. Además del término, usa el contenido de la página de destino, las demás palabras clave del grupo de anuncios, las búsquedas anteriores de la sesión y las señales que tiene la plataforma sobre la persona.

Eso la hace muy dependiente de la calidad de los datos de conversión que tiene debajo. Con una señal limpia y una estrategia de puja inteligente, la concordancia amplia puede encontrar búsquedas rentables que ningún investigador de palabras clave habría apuntado, y seguirá encontrándolas a medida que cambie el lenguaje.

Con una señal mala hace lo mismo en la dirección equivocada, y deprisa. Si la cuenta cuenta las visitas a una página como conversiones, o registra una conversión al cargar un formulario en lugar de al enviarlo, la concordancia amplia comprará con mucha eficiencia más de lo que genere ese evento.

Por esa dependencia, el orden importa más que el ajuste. Verifica el seguimiento de conversiones, deja que la estrategia de puja acumule datos con una estructura más restrictiva y después amplía. Hacerlo al revés es la forma en que las cuentas pasan un mes enseñándole al sistema lo que no debía aprender.

No hay un valor por defecto correcto, y las respuestas tajantes en cualquier dirección suelen venir de alguien que generaliza a partir de una sola cuenta. La pregunta adecuada no es qué tipo de concordancia es mejor, sino si esta cuenta tiene una señal de conversión lo bastante buena para dirigir uno flexible.

Lo que conviene comprobar antes de ampliar: si cada acción de conversión es un resultado de negocio real, si hay volumen suficiente para que la estrategia de puja aprenda, si el seguimiento está verificado de principio a fin y no se da por supuesto, y si el contenido de la página de destino describe realmente lo que se vende.

Con presupuestos pequeños, las cuentas cambian. Una cuenta con inversión suficiente para reunir datos rápido puede permitirse que la concordancia amplia explore; una que invierte unos pocos cientos de euros al mes gastará casi todo en explorar y nunca llegará a la parte que compensa.

Se elija lo que se elija, el informe de términos de búsqueda es el que lo decide. Revisarlo cada semana durante el primer mes tras cualquier cambio de concordancia es la diferencia entre una decisión y una esperanza.