Valor de vida del cliente

La fórmula tiene dos datos y no tienen el mismo peso. El margen entra de forma lineal: si mejora un diez por ciento, el LTV mejora un diez por ciento. La retención entra igual en la aritmética y se comporta de forma muy distinta en la práctica, porque su margen de variación es mucho mayor.

Una agencia puede pasar de forma realista de un margen medio del treinta y cinco por ciento al cuarenta. Puede pasar de forma realista de una retención media de once meses a veintidós, y eso duplica el valor de todos sus clientes.

Ese es el argumento para invertir en gestión de cuentas en lugar de en negocio nuevo, y casi nunca se usa, por un motivo muy corriente: la cartera de oportunidades es fácil de medir y la retención no. El negocio nuevo produce cifras cada semana. La retención produce una cifra que solo se puede calcular sobre clientes que ya se han ido.

La consecuencia práctica es que las agencias invierten sistemáticamente menos en el dato con más efecto, y pueden señalar un panel para justificarlo. Calcular el LTV con honestidad, una vez, suele bastar para cambiar adónde va la siguiente contratación.

Usar los ingresos en lugar del margen es el error más habitual y no es pequeño, porque hace que todas las cuentas parezcan valiosas en proporción a su tamaño y no a su rentabilidad.

Una cuenta grande de medios de pago con inversión que solo pasa por la agencia y una cuota pequeña puede mostrar un LTV enorme calculado con ingresos y no aportar casi nada. Un fee de estrategia pequeño y con mucho margen muestra una cifra modesta y financia el negocio. Ordenadas por LTV de ingresos, la agencia prioriza justo la equivocada.

También distorsiona la inversión en captación, que es para lo que sirve principalmente el LTV. Una agencia dispuesta a gastar tres meses de ingresos para conseguir un cliente está gastando mucho más de tres meses de margen, y el cálculo que lo justificaba estaba mal antes de que nadie se comprometiera.

La corrección es una sola sustitución y suele reordenar bastante la lista de clientes. Las agencias que lo hacen por primera vez a menudo se sorprenden de qué cuentas quedan arriba y cuáles abajo.

El LTV por sí solo es una descripción. Se convierte en una decisión cuando se compara con lo que cuesta conseguir un cliente: el tiempo dedicado a las presentaciones, las propuestas que se perdieron, las comisiones por recomendación, el marketing que generó la consulta.

La mayoría de las agencias no conocen esa segunda cifra, porque las presentaciones perdidas son tiempo no facturado que no se registra. El cálculo honesto las incluye, porque el coste de conseguir un cliente incluye todas las presentaciones que no salieron.

Con las dos cifras, las preguntas normales tienen respuestas reales. ¿Merece la pena presentarse a este concurso? ¿Cuánto podemos pagar por una recomendación? ¿Nos quedamos con la cuenta de poco margen y larga vida prevista o con la de mucho margen que se irá en seis meses?

Sin las dos, esas decisiones se toman según el tamaño de la cuota, que es la variable que menos se relaciona con si la relación mereció la pena.

Un LTV combinado de todos los clientes que ha tenido una agencia describe un cliente que no existe. Los clientes de fee mensual y los de proyecto tienen curvas de retención distintas. Una cuenta de medios de pago y un fee de marca tienen márgenes distintos. Un cliente conseguido por recomendación se comporta de forma distinta a uno conseguido en un concurso.

Segmentada por línea de servicio, la cifra empieza a servir para actuar, y lo habitual es descubrir algo incómodo: una oferta está subvencionando a otra. El servicio que consigue clientes a menudo no es el que gana dinero, y la agencia lo ha estado cobrando como si las dos cosas fueran ciertas.

Es una decisión de precios que nadie estaba tomando a propósito. A veces la respuesta es que el producto gancho está bien, porque lleva de forma fiable a algo más. A veces la respuesta es que no lleva a ninguna parte y lleva dos años consumiendo capacidad.

El otro corte que merece la pena hacer es por canal de captación. Si los clientes recomendados se quedan el doble que los conseguidos en concursos, algo habitual, el valor de una recomendación no es la comisión, sino el doble de vida, y eso cambia lo que vale montar un programa de recomendaciones.