Tasa de abandono

El abandono de clientes cuenta clientes. El abandono de ingresos cuenta dinero. En una agencia, donde el tamaño de las cuentas varía en un orden de magnitud, esas dos cifras cuentan a menudo historias opuestas del mismo trimestre.

Una agencia que ha perdido tres cuentas pequeñas y ha conservado la más grande ha tenido un buen trimestre en ingresos y uno malo en número de clientes. Una que ha perdido un solo cliente importante y ha conservado todo lo demás, lo contrario. Por separado, cualquiera de las dos cifras lleva a error, y cuál se presenta suele depender de cuál queda mejor.

Además, responden a preguntas distintas. El abandono de clientes habla de la oferta y del modelo de entrega: si los clientes de este tipo y este tamaño están bien atendidos. El abandono de ingresos habla del negocio: si podrá financiarse el trimestre que viene.

La costumbre útil es informar de las dos cada vez, en el mismo sitio, y nombrar las cuentas que hay detrás. El abandono expresado como porcentaje es una estadística; expresado como tres nombres, es algo con lo que una agencia puede actuar.

El abandono en una agencia se divide en circunstancias y deterioro, y desde fuera producen emails idénticos.

Las circunstancias son cambios en el negocio del cliente: un recorte de presupuesto, un director de marketing que llega con su propia agencia, la decisión de llevarlo internamente, una adquisición, un cambio de rumbo. Nada de eso es una opinión sobre el trabajo, y casi nada se puede evitar haciendo mejor el trabajo.

El deterioro es la relación desgastándose mientras el trabajo continúa: la agencia que se vuelve invisible para quien controla el presupuesto, un trimestre de frustración sin atender, un contacto que se va y un sustituto al que nunca se llega a conocer bien, un valor que nunca se vuelve a explicar.

Clasificar cada pérdida en una de las dos es el análisis más útil que puede hacer una agencia, y tiene que ser honesto o no sirve de nada. Archivar todas las pérdidas como circunstancias es cómodo y no enseña nada. Archivarlas todas como deterioro es desmoralizador e igual de falso.

La proporción te dice qué arreglar. Si son sobre todo circunstancias, apunta a un problema de a quién te diriges: la agencia está consiguiendo clientes cuya situación no dura. Si es sobre todo deterioro, apunta a un problema de gestión de cuentas, y ese tiene soluciones conocidas.

El abandono casi nunca sorprende a las personas cercanas a la cuenta, y casi siempre sorprende a quienes miran los informes. La diferencia se debe a que las primeras señales son operativas y las que aparecen en los informes son de rendimiento.

Lo que se mueve primero: aprobaciones que tardan más en llegar que antes. Reuniones que se aplazan y después se acortan. Un nombre nuevo en copia de los emails sin presentación. Preguntas que antes se hacían por teléfono y ahora llegan por escrito. El entusiasmo desapareciendo de las respuestas.

Nada de eso aparece en un panel de resultados, y varias de esas cosas ocurren mientras el rendimiento es bueno. Una cuenta que cumple todos sus objetivos se puede perder, porque las cifras nunca fueron lo que se estaba deteriorando.

Ese es el argumento para una revisión semanal del estado de las cuentas que incluya estas señales de forma explícita, con un responsable y una siguiente acción para todo lo que no vaya bien. Tener semanas de margen es lo normal. Aprovecharlas no.

Un abandono de ingresos negativo significa que las ampliaciones de los clientes que quedan han superado todo lo perdido, así que la base existente ha crecido sin un solo cliente nuevo. Es la posición estructural más sólida que puede tener un negocio de ingresos recurrentes.

En la mayoría de los sectores es más difícil que en las agencias, y el motivo es concreto: casi siempre hay más trabajo que hacer para un cliente que confía en ti. Un producto de software tiene un techo fijado por las licencias y los planes. La relación con una agencia tiene un techo fijado por el presupuesto de marketing del cliente, que normalmente está mucho más lejos que la cuota actual.

Lo que impide a las agencias alcanzarlo no es la falta de oportunidades, sino que nadie es responsable de encontrarlas. La ampliación queda entre el equipo comercial y la entrega, y al equipo de cuenta se le evalúa por la entrega y no por el crecimiento.

Medirlo es lo que empieza a arreglarlo. Una agencia que informa de la retención neta de ingresos junto al abandono se pregunta cada mes si la base ha crecido, y esa pregunta tiende a producir las conversaciones que la hacen crecer.